出國展覽市場營銷手段

【好展會網(wǎng)】 立項及選題<br>　　在市場營銷中，第一個要素是Product(產(chǎn)品)。所謂“酒香不怕巷子深”說的就是產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，對于出展來講，項目的選擇至關重要。選擇了好的項目等于成功了一半，關鍵是什么樣的項目是好項目呢？目前組展單位的立項有幾種情況：一種情況是聽說某個展覽會不錯，可能是從客戶那兒聽說、可能是從同行那兒聽說、也可能從各種關系那兒聽說，所以就試一試，可能就成功了，也可能就流產(chǎn)了；另外一種情況是看到別的組展單位在組織（列入計劃），那我們也要列入計劃；還有的情況是查閱某某展會大全或上網(wǎng)，直接拿來組織。很少有組展單位把立項看成是一項系統(tǒng)工程，即是客戶需求、外部經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、組展單位內(nèi)部資源及競爭對手情況的一個綜合平衡研究考察的結(jié)果，幾方面缺一不可。1996年8月京慕公司第一次組織慕尼黑體育用品展只有8個攤位，到今年已經(jīng)達到150個攤位，當初的立項一方面基于和慕尼黑博覽會的代理關系，另方面認真深入地研究了這一展覽會，并特意到展會上參觀以及直接和項目組了解情況，發(fā)現(xiàn)這一展會在性質(zhì)、主題、產(chǎn)品內(nèi)容等諸方面比較適合中國企業(yè)參加，事實上早在中國大陸展商參展之前，香港、臺灣的許多展商已經(jīng)連續(xù)定期參加這一展會了，而許多產(chǎn)品都是大陸加工生產(chǎn)的。第二次1997年我方組織了10個攤位，參展的公司有3家，因當時從博覽會拿場地十分困難，也曾動搖過是否連續(xù)參展，但綜合平衡各方面，又與方方面面的有關人員多方了解情況，決定還是努力招展，結(jié)果越來越火，達到150個攤位的規(guī)模。但是，慕尼黑的輕工手工藝品展覽會的立項卻是一個失敗的例子。當初看到這個展覽會的宣傳冊，其中大部分內(nèi)容是有關輕工業(yè)和手工藝方面的產(chǎn)品就覺得應該適合中國公司參展，于是就開始通過各種渠道招展。最后招來10家公司。參展后發(fā)現(xiàn)展覽會整體上講觀眾很多，但中國的展位上卻門可羅雀，大部分中國展商甚至連有價值的名片都沒有交換到。我找到博覽會項目組，詳細了解了這個展會的性質(zhì)，并到一些國外展商的攤位上了解各方面情況。這一展會實際上是為中小企業(yè)舉辦的展覽會，即包括歐洲大陸為數(shù)眾多的零售商，展品范圍主要是裝飾裝修用的建材及各種電動工具，同時也包括檔次很高的手工藝品和珠寶首飾，他們在展覽會上的訂貨量都很小，中國公司很難和他們做生意。再者由于中國產(chǎn)品的質(zhì)量又難以達到博覽會的水平、和檔次，所以中國公司參展收效甚微就不難理解了。<br>　　其實，展覽會的選題永遠都是一個難題。但是在展覽會選題中應努力遵循一個原則，那就是深入研究市場，綜合考察以下幾個方面：國內(nèi)行業(yè)發(fā)展情況、展覽會性質(zhì)和主題、中國企業(yè)的需求、組展單位自身的資源和能力。我想綜合考慮了這幾個因素后，就可以形成有根據(jù)的決定：一個項目是否立項、是否避開、是否直接參與競爭、是否是一塊未經(jīng)發(fā)現(xiàn)的“新大陸”。<br>　　策略和特色服務<br>　　一個公司的營銷策略無外乎圍繞產(chǎn)品服務特色和價格兩大方面。一個公司的特色包括以下五個方面，即：產(chǎn)品特色、服務特色、人員特色、渠道特色和形象特色。對于生產(chǎn)型企業(yè)來說，產(chǎn)品特色最重要，而對于服務型企業(yè)來說，服務即是產(chǎn)品，也就是說服務最重要。對于出展行業(yè)來說，出展項目是產(chǎn)品，輔以大量的相關服務內(nèi)容，產(chǎn)品、服務同等重要，從某種意義上講，服務比產(chǎn)品更重要。在出展組展單位中，一些企業(yè)采用了低價競爭，薄利多銷的策略；另外一些公司采取高質(zhì)量、高服務標準、高價格的策略，比如慕尼黑體育用品展，在設計施工上都由德國人負責，對整體設計和施工質(zhì)量要求非常高，已經(jīng)達到甚至超過了香港、臺灣館的質(zhì)量；從現(xiàn)場服務上更是想盡辦法，如為參展公司租用傳真、國際電話、電腦、上網(wǎng)、休息室、會談區(qū)、熱水間等等；從后勤服務上，展會期間一律住在市中心火車站旁的四星級酒店。酒店邊上就是地鐵站，組展單位仍每天租用大巴接送，以滿足客戶的不同需求。特色服務并不是說你有很多新鮮的招數(shù)，更多是指能夠提供的一整套的高標準服務以及高素質(zhì)的員工隊伍。<br>　　談到其它的服務特色，值得一提的是展后服務這一塊。多數(shù)組展單位以展覽會結(jié)束作為項目的終結(jié)，回國寫個總結(jié)，交給領導則“完事大吉”，其實展后的跟蹤和后續(xù)服務對于組展來說同樣非常重要。這些服務包括：1、展會效果調(diào)查；2、展后跟蹤反饋；3、信息服務；4、客戶關系。大多數(shù)組展單位展后都要給各個參展公司發(fā)一張調(diào)查表，調(diào)查表的內(nèi)容包括一些與參展有關的選擇題和問答題。這是搜集信息和了解客戶意見和需求的有效途徑。但是應當注意，調(diào)查表的設計應當具體，且具有導向性，一方面能夠獲取有用的信息以切實對今后組展起到指導借鑒作用，另一方面能夠引導展商通過填寫調(diào)查表思考或意識到參展的益處。同時能夠通過填寫調(diào)查表真正傳遞出自己的意見和想法，展后跟蹤是指組展單位對展會期間及展會調(diào)查表中反映的問題意見進行追蹤跟進，取得解決方案后反饋給客戶的過程。信息服務包括展會期間組展單位搜集到貿(mào)易信息，展會前后，博覽會當局定期發(fā)出的有關行業(yè)動態(tài)，展覽會組織情況等方面的新聞稿件。這一做法使客戶的聯(lián)系不光是局限在組展過程中，這些后續(xù)服務為客戶創(chuàng)造了附加值，同時樹立了公司的服務形象。對于一個服務型企業(yè)來說，搞好客戶關系是貫穿始終的一項重要任務，但這里的客戶關系主要是指在一屆展會結(jié)束后到下一屆展會開始前的聯(lián)系客戶，增加與客戶溝通的活動，從節(jié)日的賀卡，到問候電話，甚至包括更一步的朋友關系等等。<br>　　市場細分和招展渠道<br>　　出展傳統(tǒng)的目標市場和推廣渠道：外貿(mào)進出口公司和貿(mào)促會系統(tǒng)是出展傳統(tǒng)的目標市場和推廣渠道。這主是由我國過去的外貿(mào)體制和出展審批制所決定的，這一情況在近幾年來已經(jīng)有了很大的變化。<br>　　新型的市場細分和招展渠道。隨著我國外貿(mào)體制的改革及加入WTO，傳統(tǒng)的外貿(mào)公司已經(jīng)逐漸不是出展的主力軍了，而民營、合營企業(yè)正在以迅猛的速度發(fā)展并將觸角伸向全球的各個角落，由于參加國際知名展覽會是走出國門進入國際市場的最為行之有效的途徑之一，許多企業(yè)紛紛走入出展的隊伍。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前的出展展團中，民營、合營或名為國有外貿(mào)公司實則掛靠企業(yè)參展占參展企業(yè)總數(shù)的70%左右，而這一比例相信還會隨著入世后的政策寬松和改革的深化而提高?，F(xiàn)在大部分組展單位以直接的客戶銷售作為招展的主要手段，但是渠道推廣仍然是非常重要的手段。目前，貿(mào)促分會，各行業(yè)協(xié)會等仍是主要的渠道，中展海外推行的獨家代理招展方式值得借鑒。獨家代理招展簡言之就是在保證一定攤位數(shù)的基礎上，一個地區(qū)選擇一家作為獨家代理，所有來自這一地區(qū)的攤位不管是否由代理直接招來，都計入代理的攤位中，統(tǒng)一支付代理傭金，且不管以后該公司是否通過代理或直接報名，都仍算為代理的名下，作為代理的永久客戶。對于一些專業(yè)性很強的展會做法是和一個專業(yè)的協(xié)會或公司全方位合作，利潤對分。另外，值得一提的是與媒體（報刊、雜志、網(wǎng)站）的合作。
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