烘焙食品在超市渠道中的“營(yíng)銷秘訣”

一、連鎖超市烘焙部門的主要經(jīng)營(yíng)方式

        隨著連鎖超市的快速發(fā)展，超市面包房已經(jīng)成為連鎖超市生鮮區(qū)不可缺少的重要組成部分。在現(xiàn)烤現(xiàn)制面包和糕點(diǎn)市場(chǎng)上，超市面包房和面包連鎖店是終端銷售的兩個(gè)主要渠道，而超市面包房又借助連鎖超市的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和集客能力占有很大的銷售份額。

        面包房對(duì)于連鎖超市來(lái)說(shuō)，因其現(xiàn)場(chǎng)加工所產(chǎn)生視覺(jué)和嗅覺(jué)為賣場(chǎng)營(yíng)造出良好的氣氛，又由于面包和相關(guān)產(chǎn)品的高毛利使其成為超市生鮮區(qū)的重點(diǎn)部門。在面包房的經(jīng)營(yíng)上，超市一般會(huì)采取幾種經(jīng)營(yíng)方式：

        1、超市自營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)加工

        面包房的各種原材輔料統(tǒng)一外采，它的管理要求和難度較高，從盤點(diǎn)訂貨、庫(kù)存管理，到產(chǎn)品生產(chǎn)加工組織管理，再到以銷定產(chǎn)的銷售管理，產(chǎn)品開發(fā)和供存產(chǎn)銷的整個(gè)鏈條在面包房集中運(yùn)作。這種形式多見(jiàn)于外企和一些大賣場(chǎng)之中。

        2、外包聯(lián)營(yíng)形式

        超市將面包房整體招商外包，由聯(lián)營(yíng)廠家負(fù)責(zé)賣場(chǎng)裝修、設(shè)備投入、人員和銷售管理，超市以保底提成的方式收取回報(bào)。這種方式在新建或者資金管理有限的超市較多采用。

        3、烘焙類成品外采

        由于店鋪規(guī)模和技術(shù)設(shè)備有限，無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)加工制作，所以部分知名度較高的品牌面包（例如嘉頓面包）或者現(xiàn)場(chǎng)難以制作的品種（例如酥皮類產(chǎn)品）外采。

        二、連鎖超市烘焙部門經(jīng)營(yíng)的瓶頸

        瓶頸之一：聯(lián)營(yíng)還是自營(yíng)？

        聯(lián)營(yíng)與自營(yíng)的選擇？這是近年來(lái)始終困擾著連鎖超市面包房經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的難題，揮之不去，卻又困擾不斷。對(duì)于國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果選擇面包房自營(yíng)方式，首先就會(huì)面臨不小的前期設(shè)備投入，各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)備都不能少；進(jìn)而又會(huì)遇到現(xiàn)場(chǎng)管理問(wèn)題，生產(chǎn)管理、產(chǎn)品核算、庫(kù)存以及損耗控制等等，管理功力不到就會(huì)猶如置身于無(wú)底洞中一般；第三是日常營(yíng)運(yùn)費(fèi)用偏高，對(duì)面包房加工“手藝”的依賴性過(guò)大，因此“手藝人”的工資支付標(biāo)準(zhǔn)也比較高，以達(dá)到穩(wěn)定質(zhì)量和工藝。高投入、難管理、高費(fèi)用和低毛利，凡此種種已經(jīng)足以使連鎖超市在面包房自營(yíng)的選擇面前望而怯步了。

        那么，如果選擇面包房聯(lián)營(yíng)方式又會(huì)如何呢？通常意義上的面包房聯(lián)營(yíng)方式多是指在聯(lián)營(yíng)廠商按照保底扣點(diǎn)代銷的方式進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，設(shè)備投入和銷售人員也由聯(lián)營(yíng)廠商負(fù)責(zé)。這種方式確實(shí)讓連鎖超市的回報(bào)得到了基本保證，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)完全轉(zhuǎn)移外包給了聯(lián)營(yíng)廠商，同時(shí)也基本放棄了超市在面包房商品結(jié)構(gòu)、品種選擇、定價(jià)、存貨控制和促銷等方面的經(jīng)營(yíng)權(quán)，整體商品分類管理也會(huì)存在混亂和失控的危險(xiǎn)，這種按部門聯(lián)營(yíng)的方式限制了超市整體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作能力的提高。每當(dāng)銷售不濟(jì)時(shí)，就會(huì)有聯(lián)營(yíng)廠商鬧起“減租減息”運(yùn)動(dòng)；隨著連鎖店鋪的增加，聯(lián)營(yíng)廠商的設(shè)備投資能力和管控能力也同時(shí)面臨挑戰(zhàn)，聯(lián)營(yíng)廠商也不免打起了將現(xiàn)場(chǎng)加工經(jīng)營(yíng)二次發(fā)包的主意。如此談?wù)劥虼?，打打談?wù)劊姹航?jīng)營(yíng)的賣場(chǎng)氣氛總是達(dá)不到預(yù)期效果。

        站在十字路口上的面包房是進(jìn)是退？什么時(shí)候進(jìn)，什么時(shí)候退？還有沒(méi)有第三條路可走？生產(chǎn)廠商和零售商合作關(guān)系到底應(yīng)該如何定位？

        瓶頸之二：缺乏現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)支持和產(chǎn)品開發(fā)

        從目前連鎖超市面包房的整體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)加工制作的技術(shù)水平偏低，加工質(zhì)量也不夠穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)者對(duì)烘焙類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)理解不深，常常會(huì)以賣中式饅頭的方式對(duì)待面包的陳列和銷售，現(xiàn)場(chǎng)制作缺乏足夠的技術(shù)管控和支持。

        一個(gè)良性運(yùn)作的零售企業(yè)需要保持一定商品更新率，而多數(shù)超市烘焙類新產(chǎn)品面世的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上現(xiàn)有產(chǎn)品奔向衰退期的速度，面包房的商品結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期依舊，各超市烘焙產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)品種和方式的同質(zhì)化趨勢(shì)十分嚴(yán)重，面包房銷售也就進(jìn)入了高毛利低銷售的窘境。

        瓶頸之三：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困惑

        目前連鎖超市所面臨的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，多數(shù)超市面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)都以低價(jià)位制勝的利器，做吸引客流的生鮮部門也就成為頻繁低價(jià)促銷的重點(diǎn)部門，面包房的經(jīng)營(yíng)也不例外。受到連鎖超市低價(jià)經(jīng)營(yíng)方式的影響，面包房的烘焙類產(chǎn)品多集中于低端產(chǎn)品，中高端烘焙產(chǎn)品及其周邊產(chǎn)品十分有限，更缺少銷售氣氛，這樣的產(chǎn)品形象越來(lái)越難以吸引中高端消費(fèi)群的注意力。

        三、專業(yè)化分工合作仍應(yīng)該是超市烘焙經(jīng)營(yíng)的基本策略

        在連鎖超市面包房經(jīng)營(yíng)中，難點(diǎn)和瓶頸多多，難點(diǎn)和瓶頸也孕育著許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)的把握需要連鎖超市和原料供應(yīng)商的充分合作。

        在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，快速消費(fèi)品行業(yè)一向保持著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈上不同環(huán)節(jié)的企業(yè)都必須面對(duì)同一個(gè)問(wèn)題：如何合理運(yùn)用自身資源并使之效益最大化。多數(shù)成功案例中的零售企業(yè)多把資源和精力集中用于核心業(yè)務(wù)，作為食品加工企業(yè)的美國(guó)卡吉爾（Cargill）同時(shí)經(jīng)營(yíng)著快餐和零售業(yè)所必須的面包原料、冷凍薯?xiàng)l、調(diào)味料和肉類加工半成品等，在餐飲原料生產(chǎn)商這個(gè)供應(yīng)鏈層面采取得是橫向多元化的發(fā)展策略，而在供應(yīng)鏈上下游環(huán)節(jié)之間則是以專業(yè)化分工合作方式尋求發(fā)展。作為零售商的日本7-11則是倡導(dǎo)大眾食品協(xié)同組合，以區(qū)域化、專業(yè)化分工合作方式尋求最大程度運(yùn)用企業(yè)外部資源，將面包加工和物流配送等相關(guān)業(yè)務(wù)外包，集中精力于其核心業(yè)務(wù)——零售業(yè)，以銷售規(guī)模和數(shù)據(jù)分析深加工來(lái)影響上游供應(yīng)鏈的運(yùn)作方式和發(fā)展方向。

        對(duì)于中國(guó)連鎖超市來(lái)說(shuō)，提高面包房的原輔材料的加工水平和標(biāo)準(zhǔn)化程度，提升各種預(yù)拌粉和急凍面團(tuán)等的使用范圍，降低面包房原料倉(cāng)和加工過(guò)程管理的復(fù)雜程度，這是面包房拉升經(jīng)營(yíng)水平的關(guān)鍵所在，也是原材料供應(yīng)商的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

        四、原料供應(yīng)商超市渠道的營(yíng)銷七訣

        目標(biāo)市場(chǎng)：擁有一定數(shù)量的連鎖門店，有比較完整的生鮮區(qū)，面包房以自營(yíng)形式為主；一般來(lái)講，單店規(guī)模越大，冷凍存儲(chǔ)能力越強(qiáng)，配銷條件越好；

        主要產(chǎn)品：以幫助超市提高銷售為主旨，提供新品和加工復(fù)雜程度較高的品種支持

        急凍面團(tuán)類：酥皮類和甜面團(tuán)；季節(jié)性或者年節(jié)類烘焙點(diǎn)心產(chǎn)品；

        其他原料：各種預(yù)拌粉技術(shù)支持：技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)、產(chǎn)品開發(fā)、季節(jié)性銷售規(guī)劃等定價(jià)策略：連鎖超市一向以促銷和量販為主要手段，同時(shí)也會(huì)有降價(jià)促銷要求，因此廠商要對(duì)自身產(chǎn)品成本進(jìn)行嚴(yán)格的核算；

        付款帳期控制：超市商品采購(gòu)結(jié)款一般30天至90天不等，但是生鮮部門的結(jié)款周期會(huì)有15至30天不等回款周期，因此原料供應(yīng)商的商品分類對(duì)于回款帳期有很大影響；

        退換貨控制：超市生鮮的退換貨是工商之間談判的焦點(diǎn)，因此如果面對(duì)超市面包房的是基礎(chǔ)原料和半成品，退換貨將能夠控制在最小的范圍內(nèi)；

        配送物料控制：由于供應(yīng)商的周轉(zhuǎn)箱和托盤在超市中常被用于陳列和其它貨品存儲(chǔ)，所以在合同談判過(guò)程中，供應(yīng)商一定要對(duì)配送中所提供的周轉(zhuǎn)箱和托盤數(shù)量加以約定和控制；

        訂貨周期管理：一般成品面包點(diǎn)心要求每天送貨；而半成品和基礎(chǔ)原料的配送周期可以視超市倉(cāng)儲(chǔ)能力有所延長(zhǎng)，可以達(dá)到3-7天/次配送。所以如果是點(diǎn)多量少的超市，要從配送成本和效率的角度出發(fā)，謹(jǐn)慎行事。