中國嬰兒紙尿褲市場群雄逐鹿

　　身處第四次生育高峰，孕嬰童產(chǎn)業(yè)正顯示出勃勃生機，其中一個市場的主角是———紙尿褲。短短數(shù)日之內(nèi)，日本花王株式會社在合肥10億投建在華第二生產(chǎn)基地，預(yù)計明年下半年投產(chǎn)嬰兒紙尿褲等產(chǎn)品，維達國際也以旗下合資公司維安潔的貝愛多正式試水該領(lǐng)域。而兩強加碼的背景，則是國內(nèi)最大的婦幼衛(wèi)生用品和生活用紙企業(yè)恒安同樣10億的跑馬圈地，以及高端紙尿褲生產(chǎn)商金佰利的跨界中端。

　　“2010年中國嬰兒紙尿褲市場繼續(xù)保持快速增長，紙尿褲消費量增長率為31.7%，紙尿片消費量增長率為7.5%，市場規(guī)模達184.8億。”中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會秘書長江曼霞表示，以中國為代表的新興市場的紙尿褲消費量增長率遠高于全球平均水平。

　　嬰兒紙尿褲市場約200億

　　“中國嬰兒紙尿褲市場容量達180億- 200億元，但滲透率不足30%.”維安潔總經(jīng)理關(guān)兆華向南都記者表示，貝愛多3月投產(chǎn)，本月全面鋪開，覆蓋嬰兒紙尿褲高中低三檔市場。在去年底出資1.23億港元占股41%成立維潔安控股之后，維達本輪正式宣告進軍個人護理市場，預(yù)計2012年還將進入成人紙尿褲及衛(wèi)生巾領(lǐng)域。按照第一上海的預(yù)計，今年維安潔收入可達1億，至2015年個人護理業(yè)務(wù)有望貢獻20%的收入。

　　幾乎同時，總投資10億、占地面積105畝的花王投建在華第二生產(chǎn)基地，預(yù)計明年下半年正式投產(chǎn)嬰兒用紙尿褲等產(chǎn)品。花王集團首席執(zhí)行長尾崎元規(guī)此前便表示，截至今年3月的財年中，其在華銷售額只有300億日元（約3.9億美元），必須改變“闖勁不足”的現(xiàn)象，考慮如何在5年內(nèi)達到10億美元。而旗下頗受歡迎的高端紙尿褲妙而舒從此前的進口模式變?yōu)楸镜鼗a(chǎn)，顯然寄托了花王甚多的期望。

　　而數(shù)月之前，菲律賓M E GAS OF T HYGIE NICPR O D U C T S旗下的獨資子公司美佳爽則聯(lián)合一西班牙公司進一步開發(fā)國內(nèi)紙尿褲市場。港資品牌嬰舒寶IN SO FT B也全面登陸，計劃用3-5年躋身嬰童用品行業(yè)品牌前5強。

　　事實上，除了幾位“遲到者”，國內(nèi)200億規(guī)模的紙尿褲市場早已群雄割據(jù)。記者了解到，作為本土第一品牌，去年恒安安兒樂紙尿褲/片的銷售額增長13 .3%，已投資10億在河南開建新的生產(chǎn)基地瞄準紙尿片細分市場，并計劃在今年下半年推出高端新品“動睡裝”和“拉拉褲”系列。而已霸占了相當份額的外資三強也從未止步，寶潔幫寶適在天津工廠投產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將在江蘇太倉投建新的生產(chǎn)基地。金佰利則學(xué)習寶潔的全面鋪開戰(zhàn)略，從專注高端跨界至中端，推出干爽舒適型好奇。尤妮佳旗下的媽咪寶貝更不僅在上海擴大生產(chǎn)規(guī)模，在天津建立新廠，還在銷售額已增長30%的基礎(chǔ)上推出薄型新品。

　　十大品牌覆蓋86%市場

　　“紙尿褲市場中，好奇、幫寶適、媽咪寶貝、花王、大王、雀氏、菲比、安兒樂、噓噓樂、寶寶十大生產(chǎn)商的份額達86.1%.”中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴南都記者，其中幫寶適總體市場份額達31 .3%，好奇則在高端市場優(yōu)勢明顯，國內(nèi)品牌在一定程度上受外資打壓。

　　雖然紙尿褲品牌市場集中度如此之高，但由于其滲透率大大低于衛(wèi)生巾，素來被認為“總有空間”。據(jù)江曼霞介紹，2010年底統(tǒng)計在冊的紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)多達500家，比2009年又新增84家。且相當多年輕品牌取得了銷售額的大幅度增長，其中除了知名度較高的雀氏增長了70%之外，恒利、僑資和天使也分別增長了32%、56%和92%.

　　“紙巾、衛(wèi)生巾、紙尿褲的利潤率分別在20%、45%和30%-35%區(qū)間。”維達國際營銷執(zhí)行副總裁何惠獻告訴記者，雖然利潤率不及衛(wèi)生巾，但相比紙巾已有相當運作空間，且低端紙尿片門檻相對較低，因此才不斷有新品牌加入。而據(jù)記者了解，去年作為主要原料的木漿價格增長了40%-50%，即使是如維達這樣的大企業(yè)毛利率也從34.2%降至29 .5%，進一步壓縮了小品牌的生存空間。事實上，去年4月幫寶適與好奇同期在北美上調(diào)價格3%-7%，國內(nèi)各大紙品也相繼完成調(diào)價，但本身就寄生低端市場的小品牌則無法聯(lián)動。“生活用紙市場正在整合中，強勢公司勢必會吃掉更多份額，地方性品牌可能越來越不容易做下去。”金佰利中國區(qū)總裁邵青鋒向記者表示，一方面紙漿成本越來越高，另一方面現(xiàn)代通路越來越強，要求的毛利越來越高，兩方面擠壓之下，國內(nèi)生活用紙市場或?qū)⒂瓉硇乱惠喌南磁啤?/font>