包裝設計：一半是“外衣”一半是營銷

【好展會網(wǎng)  包裝專題】 <p><font face="Verdana"> 80年代初，國人的市場意識開始萌芽，這時，一件小事情引起了國內(nèi)企業(yè)界極大的關(guān)注：上海的一家最大的家化企業(yè)，其生產(chǎn)的胭脂、口紅和化妝品在國內(nèi)銷量一直名列前茅，為了創(chuàng)匯，這家企業(yè)決定向有著同樣文化根源的日本出口，這家企業(yè)的高層以為憑借上乘的質(zhì)量，銷量會很快達到預期目的，但是出人意表的是，其產(chǎn)品在日本根本賣不出去，產(chǎn)品在倉庫里囤積如山，企業(yè)決定使用降低銷售價格和加大宣傳投入的方式來促銷，但是也收不到什么效果，事情讓企業(yè)高層一籌莫展。這時，一個日本商人來到上海的這家日化生產(chǎn)企業(yè)，提出要獨家代理胭脂口紅在日本的銷售，并在談判中把進貨價壓到了最低，企業(yè)沒有辦法，只好與日本商人簽訂了合同。日本商人回國后，立即將化妝品原來的中國包裝全部撕下來，換上早已精心設計好的日本化的包裝，同時宣稱這是來自法國最好的化妝品，結(jié)果銷售量飆升。原來上海的這家企業(yè)在外包裝上過于粗糙簡陋，只是一味強調(diào)了中國的風格和特色，絲毫沒有考慮到日本顧客的消費心理，特別是日本女性消費者已經(jīng)非常西化和愛面子，她們這一消費群體非常注重包裝的細節(jié)，要求非常美觀和高檔，否則即使質(zhì)量再好，她們也不會考慮購買。　　&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 這個事例充分說明了日化產(chǎn)品的包裝與設計不僅僅是&#8220;外衣&#8221;，儼然成為有效提升產(chǎn)品附加值，成為營銷中至關(guān)重要的一部分。包裝設計中的造型、商標、每一個文字、每一幅圖案，都被嚴格考證是否符合品牌的文化與內(nèi)涵，從視覺系統(tǒng)的沖擊力和消費者的心理認同度進行一一論證，可以這樣說，忽視包裝設計的企業(yè)在市場競爭中的第一次交鋒中就會被消費者淘汰下來。　</font></p> <p><font face="黑體" size="4">&nbsp;包裝能有效提升產(chǎn)品的附加值</font></p> <p><font face="Verdana">　產(chǎn)品是企業(yè)實現(xiàn)利益的載體，而包裝又是以具體的形式向顧客傳遞價值，當顧客購買產(chǎn)品時首先會通過包裝判斷產(chǎn)品的價值，而對價值的判斷不僅僅是從審美的角度，而是通過包裝所傳遞的滿足或引導他潛在需求的信息來實現(xiàn)的。世界頭號日化企業(yè)寶潔CEO兼總裁雷富禮(Alan .G. Lafley)說過：&#8220;在洗滌日化用品質(zhì)量趨向一致之時，寶潔公司在外包裝與設計方面的投入越來越大，因為現(xiàn)在生活節(jié)奏很快，消費者特別是家庭主婦在購買日用品時更多依賴包裝設計上的圖案和文字。如果說以前的包裝設計僅僅是為了美觀和區(qū)別于同行競爭對手，那么現(xiàn)在的包裝設計就是最大體現(xiàn)和升華日化品市場價值的手段。可以這樣說，包裝設計是寶潔公司在市場競爭中領跑對手的第一步。<br /><br />　　的確，消費形態(tài)的改變、商業(yè)流通的發(fā)展、新型包裝材料的涌現(xiàn)、制造工藝流程的改進、營銷學的發(fā)展，極大地促進了新包裝形態(tài)的出現(xiàn)，同時，包裝形態(tài)的發(fā)展，又大大改善了人們的生活觀念、審美情趣和消費習慣。包裝設計的市場價值，最明顯地體現(xiàn)在以下四方面：1.包裝設計&#8220;俘虜&#8221;消費者;2.創(chuàng)新包裝&#8220;燒旺&#8221;市場;3. 創(chuàng)意包裝改變品牌形象;4.包裝設計傳達文化內(nèi)涵。中外諸多廠家在更新產(chǎn)品周期的同時，十分注重其包裝設計的科技含量與視覺傳達設計，使其產(chǎn)品能以獨特感人的形式、領導潮流的包裝設計面對現(xiàn)代市場的競爭，并保持領先的地位和持續(xù)發(fā)展，獲得巨大的經(jīng)濟和社會效益。</font></p> <p><font face="Verdana"> <p><br /> <font face="黑體" size="4">　產(chǎn)品&ldquo;外衣&rdquo;呈現(xiàn)人性化選擇需求</font></p> <p>　　中國古代一直就有;天人合一;的哲學概念，強調(diào)人與自然的和諧相處。同樣，包裝設計如果離開;人;也就是消費者這一主題，也肯定是南轅北轍。北京大學一位長期研究消費者購買行為習慣的專家做過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在六成以上的消費者是根據(jù)商品的包裝和外觀設計為依據(jù)進行購買決策的，到超級市場購物的家庭主婦，被精美包裝吸引所購物品通常超過她們預期購買數(shù)量的一半以上，而僅僅在二十年前，認為被包裝設計所吸引而購買的還不超過一成。<br /><br />　　就目前日化包裝發(fā)展的態(tài)勢來看，通過包裝凸現(xiàn)產(chǎn)品的消費群個性化這一特點越來越明顯，日化企業(yè)采用新奇的造型和人性化的設計，突出商品的新穎、高雅和消費者的貼近性，吸引特定群體的購買。消費者在選擇產(chǎn)品時，不僅僅只關(guān)注產(chǎn)品包裝的美觀度，而且也越來越重視包裝的其他功能。智能化、人性化包裝無疑已成為包裝業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一。比如為了滿足不同的需要，企業(yè)針對不同檔次和使用功能的產(chǎn)品采用不同的包裝容量，以方便消費者的選擇。在這點看來，包裝無疑是企業(yè)與顧客情感溝通的橋梁。</p> <p><br /> <font face="黑體" size="4">　多感官包裝將是取勝市場的法寶</font></p> <p><br /> 　 由于日化產(chǎn)品都是通過終端銷售的形式進入消費者的手中，有些先見的日化企業(yè)已經(jīng)開始采用多感官的;外衣;去攻占消費者的心理。比如消費者只要一打開夏奈爾5號香水的包裝時，磁性裝置會發(fā)出令人愉悅的、高質(zhì)量的聲音，大大地吸引了消費者的注意力，夏奈爾開創(chuàng)了日化產(chǎn)品多感官包裝的先河，為品牌注入了長盛不衰的活力。嬌蘭也是通過化妝品的奢華包裝鞏固顧客群體的企業(yè)之一，消費者不用打開產(chǎn)品的包裝就能聞到產(chǎn)品的香味。國際知名化妝品牌通過聽覺、嗅覺、視覺、觸覺的多感官包裝設計加強了消費者對品牌的忠誠度，從而確保公司將來的生存和發(fā)展。&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 　　&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 有行業(yè)專家認為，在影響人們的購買決定方面，由嗅覺引起的因素占到45、聽覺占41、味覺占31、觸覺占25，視覺占58，這些因素能極大的提高品牌吸引力。世界上的消費者都是如此，人腦會忽略那些不能刺激和喚起人們情感的品牌、產(chǎn)品和包裝，本土日化企業(yè)在日趨競爭激烈的市場中，若想讓產(chǎn)品奪穎而出，在包裝設計上建議采用能引起人們多種感官共鳴的方式來吸引人們在銷售點上的注意力。<br /><br />　　有專家發(fā)現(xiàn)，那些采用多感官策略的品牌一旦向人們發(fā)出包裝信號，人腦會直接將這種信號加工成購買沖動。這樣做的成效是令人驚訝的。當消費者能夠回憶起某種產(chǎn)品傳達的多種感官印象時，品牌或產(chǎn)品的忠誠度就已經(jīng)樹立了大約60。但是，如果人們只能感受到或回憶起一種感官印象，那么這種價值就縮減了一半。<br /><br />　　所以說，日化企業(yè)一定要摒棄哪些不能為產(chǎn)品帶來附加值的包裝設計，要取勝市場，要大膽使用許多具有高度創(chuàng)新性的方式來滿足消費者對多感官吸引的需求，這些方式包括：紙盒材料、銷售包裝和銷售點展示。目前，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了許多利用現(xiàn)代包裝技術(shù)吸引人的五種感官的產(chǎn)品包裝。結(jié)構(gòu)和圖形的結(jié)合為多感官包裝設計提供了幾乎無限的空間，包括紙盒質(zhì)量：表面結(jié)構(gòu)、平滑度、能承受一定碾壓的硬度;印刷：印刷工藝、顏色、帶香味的上光、其他金屬箔復合、燙金、壓凹凸、打碼、模切、糊盒、貼窗或聲音效果等。<br /><br />　　可以預見，在未來的日化市場上，更多新型包裝材料技術(shù)的發(fā)展和進步無疑將推動于我國未來日化產(chǎn)品包裝業(yè)的發(fā)展。</p> </font></p>
(好展會網(wǎng)  包裝專題  )