展覽會不同階段的營銷策略（一）

【好展會網(wǎng)】 <p> 在競爭激烈的展覽市場中，展覽組織機構(gòu)要爭取展覽營銷的主動權(quán)，就應針對展覽所處的不同發(fā)展階段制定相應的展覽營銷策略。<br /> <br /> 展覽會，作為服務性產(chǎn)品與任何產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的發(fā)展相同，都會經(jīng)歷培育、成長、成熟和衰退四個階段。展覽會之所以會經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，是由于展覽會題材會受到所在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種影響，同時也會受到展覽組織機構(gòu)自身發(fā)展的影響。實踐證明，在競爭激烈的展覽市場中，展覽組織機構(gòu)要爭取展覽營銷的主動權(quán)，就應針對展覽所處的不同發(fā)展階段制定相應的展覽營銷策略。 <br /> 從廣義上講，展覽營銷策略的實質(zhì)就是宣傳營銷、管理營銷、服務營銷等。因此，做好展覽會組織過程中的每項工作其實質(zhì)就是做好營銷工作，當展覽會品牌獲得了市場認同，展覽會品牌具有相當強的市場競爭力，展覽會的營銷戰(zhàn)略也就順利地實現(xiàn)了。如何根據(jù)展覽會所處的不同發(fā)展階段制定相應的營銷策略呢？本文提出以下探討建議：<br /> <br /> 培育期展覽會的營銷策略<br /> <br /> 展覽會所處培育期的特征往往其規(guī)模不是很大，市場影響力弱，行業(yè)知名度不高，目標客戶對其實際可達到的展覽效果的預期不確定。所處這個時期的展覽會，參展企業(yè)與參觀觀眾對展覽會的意愿和欲望較低，展覽會組織機構(gòu)必須在營銷工作上下功夫，努力使展覽能在展覽市場站往腳跟，被行業(yè)認同。唯有這樣，展覽會才會贏得發(fā)展壯大的機會。在展覽會的培育期，展覽會組織機構(gòu)在營銷策略上應注意把握好以下幾點: <br /> <br /> 1) 弱化盈利觀點，做大展覽<br /> <br /> 展覽會組織機構(gòu)需有長遠的發(fā)展與戰(zhàn)略眼光，在展覽會培育期，不要過分強調(diào)展覽會的短期盈利能力而削減對展覽會必要的前期投入。展覽會組織工作的著眼點不是將重點放在新展的暴發(fā)盈利能力，而是在如何將展覽會做強做大的思路上。只有將培育期的展覽會做強做大，展覽會才能實現(xiàn)長期盈利能力。國際展覽經(jīng)驗表明，知名品牌展覽會的培育時間通常要經(jīng)過3－5屆，甚至更長，展覽組織機構(gòu)在展覽培育期的工作重點是規(guī)劃展覽的品牌化與長期盈利能力，在這一階段，即使展覽會有盈利，利潤部分宜作為展覽會的發(fā)展基金，以培育展覽會的競爭力。 <br /> <br /> 2) 規(guī)劃展覽會的發(fā)展戰(zhàn)略 <br /> 展覽會作為貿(mào)易與展示的平臺，需有明確的方向與發(fā)展戰(zhàn)略，才能在瞬息萬變的市場環(huán)境中贏得一席之地。展覽會中長期發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃不僅是為了創(chuàng)造市場機會，更是為了培育期的展覽會能得到市場的認同。因此，展覽組織機構(gòu)需在錯綜復雜的市場環(huán)境中找準展覽會鮮明的定位，賦予展覽會以個性化的特色，利用差異化戰(zhàn)略在展覽市場中脫穎而出，打出自己的品牌，從而也給展覽會找合適的發(fā)展空間。 <br /> <br /> 3) 運用現(xiàn)代營銷提升展覽會知名度 <br /> 在現(xiàn)代展覽中，培育期的展覽且是否能贏得市場發(fā)展空間很大程度取決于展覽組織機構(gòu)是否能有效利用現(xiàn)代營銷組織宣傳和推廣展覽品牌，整合市場資源為展覽會的發(fā)展創(chuàng)造生存條件與機會。展覽組織機構(gòu)可研究多種營銷手段，努力實現(xiàn)擴大展覽會知名度的戰(zhàn)略。在展覽會培育階段，組合運用多形式的廣告、軟性介紹文章、人員推廣、直接郵寄、公關(guān)事件等營銷手段對提升展覽會知名度具有積極的意義與切實的效果。 <br /> <br /> 4) 實現(xiàn)展覽會規(guī)模的穩(wěn)步擴大 <br /> 培育期展覽會的核心任務之一，就是組織與建立良好的客戶資源，保證展覽會的質(zhì)量和展出效果，重視展觀眾邀請的基礎工作，穩(wěn)步實現(xiàn)展覽會規(guī)模的擴大。品牌展覽會發(fā)展的軌跡證明要實現(xiàn)展覽會規(guī)模的擴大，展覽組織機構(gòu)要重點建設展覽組織工作的營銷體系與營銷策略，利用多渠道的宣傳與推廣，有效的目標管理與展覽營銷隊伍的建設，來強化展覽會組織的內(nèi)功。只有當展覽會具有一定的規(guī)模時，才會在展覽行業(yè)與市場發(fā)揮較大的影響力。 <br /> <br /> 5) 提供目標客戶體驗式服務 <br /> 現(xiàn)代經(jīng)濟的重要概念是以體驗式服務為代表的，新創(chuàng)展覽更是應體現(xiàn)體驗式服務的作用，以增強目標客戶的滿意度，繼而轉(zhuǎn)化為對展覽會的忠誠度。因此，展覽服務是對目標客戶提供體驗式服務的一個過程，從展覽服務工作中真正實現(xiàn)展覽會的品牌價值。如果沒有良好的展覽服務，展覽會作為貿(mào)易、展示、信息發(fā)布的平臺就難以真正起作用，所以，培育期展覽會需更加突出展覽的服務，全面提升目標客戶的忠誠度。 <br /> 成長期展覽的營銷策略 <br /> 進人成長期的展覽會，其規(guī)模與影響迅速擴大，參展商數(shù)量快速增長，與會的觀眾數(shù)量和質(zhì)量也不斷提高，展覽會在所屬行業(yè)的地位與知名度不斷上升，展覽會開始進人快速發(fā)展時期。在成長期，展覽會營銷的任務不僅要努力保住展覽品牌成長的勢頭和在展覽行業(yè)中享有的聲譽，更重要的是要加強專業(yè)觀眾的組織與邀請，為參展商提供實質(zhì)性的展覽服務。同時還需更進一步完善市場發(fā)展戰(zhàn)略，提高市場的競爭優(yōu)勢。 <br /> <br /> 1) 強化展覽招商組織工作 <br /> 招商組織工作是成長期展覽會最容易被忽視的問題，也是阻礙成長期展覽會繼續(xù)成長的關(guān)鍵所在。在成長期，通常展覽會的招展工作已經(jīng)打開了良好局面，展覽會開始贏利，但展覽會的招商組織工作卻被置入次要地位。展覽組織經(jīng)驗證明，如果與會觀眾的數(shù)量和質(zhì)量跟不上展覽會規(guī)模擴張的需求，展覽會的質(zhì)量就因此而開始下降，展覽會的成長最終也會停止。因此，與會觀眾的數(shù)量能與展覽會規(guī)模同比增長才能有效保持展覽會的快速成長。 <br /> <br /> 2) 重視客戶關(guān)系管理 <br /> 重視客戶關(guān)系管理是新經(jīng)濟模式研究的重要課題，隨著展覽會的快速成長，展覽會的客戶數(shù)量日益增多，參展商的數(shù)量與展覽會的規(guī)模不斷擴大，觀眾數(shù)量更可能達到數(shù)萬以上，傳統(tǒng)的客戶管理難以適應展覽會快速發(fā)展的需求。因此，這階段的展覽組織工作對目標客戶須加強CRM管理（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）。以信息技術(shù)與科學管理手段來提高和保持目標客戶對展覽會的忠誠度，防止老客戶的流失，不斷地開發(fā)新客戶，使展覽會發(fā)展后勁具有科學管理技術(shù)的保障。 <br /> <br /> 3) 持續(xù)改進展覽服務體系 <br /> 展覽服務體系的建設在展覽會的成長期或多或少地會被展覽組織機構(gòu)所忽略，很多展覽服務問題被快速成長的展覽現(xiàn)象所掩蓋，以致展覽組織機構(gòu)不能及時發(fā)現(xiàn)和改正。例如：展覽會的觀眾組織、參觀登記、展覽現(xiàn)場的交通、餐飲、通訊、衛(wèi)生環(huán)境等等。在展覽會成長期，展覽服務是目標客戶保持對展覽會信心與忠誠度的一項重要工作，也是展覽會的核心競爭力。展覽組織機構(gòu)需持續(xù)改進展覽服務體系，以便展覽服務同步于展覽的發(fā)展。</p><br>
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