固定展VS流動(dòng)展 互相轉(zhuǎn)化還是各自為陣？

【好展會(huì)網(wǎng)】 9、10兩月，當(dāng)一些秋季訂貨會(huì)、產(chǎn)品交易會(huì)在全國各大中城市相繼開幕時(shí)，有關(guān)此類流動(dòng)型展會(huì)未來發(fā)展方向的問題也引起了業(yè)界人士的關(guān)注。<br>流動(dòng)展固定現(xiàn)象：<br>以前一些流動(dòng)展經(jīng)過了“南征北戰(zhàn)”之后，相繼選定一個(gè)適合自己繁衍生息的城市固定下來。<br>案例：<br>今年是中國國際電子展40周年，這個(gè)每年分春秋兩季的展覽會(huì)在幾乎“展”遍了全國后，春季展于1998年在上海固定下來，秋季展也準(zhǔn)備在華南的某城市固定下來。<br><br>固定展流動(dòng)現(xiàn)象：<br>有些本來固定在某個(gè)城市的展覽會(huì)，卻在南北各地流動(dòng)開來。<br>案例：<br>有些本來在北京舉辦的展覽會(huì)現(xiàn)在已在全國其它城市舉辦。世界電信展一直在國際電聯(lián)總部所在地——瑞士日內(nèi)瓦舉辦，為吸引更多的參展商進(jìn)一步提高世界電信展的權(quán)威性，ITU將世界電信展易地舉辦。2006年展會(huì)在香港舉辦。<br><br>流動(dòng)展發(fā)展現(xiàn)象：<br>在大部分人認(rèn)為固定展應(yīng)該是品牌展會(huì)的前提條件時(shí)，一些在國內(nèi)頗具知名度、已經(jīng)通過展覽為主要表現(xiàn)形式的訂貨會(huì)規(guī)模和影響卻在不斷擴(kuò)大。<br>案例：<br>從1959年開始每年兩屆的全國農(nóng)機(jī)訂貨會(huì)和已經(jīng)辦了71屆的全國糖酒商品交易會(huì)，現(xiàn)在仍以不斷發(fā)展壯大的良好態(tài)勢在全國各地流動(dòng)著。<br>雖然流動(dòng)展在其相關(guān)行業(yè)中有不可替代的感召力、對承辦城市會(huì)展經(jīng)濟(jì)有相當(dāng)大的拉動(dòng)作用，但是也有業(yè)內(nèi)人士表示，展會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)固定是一個(gè)展會(huì)做成品牌的前提條件。因?yàn)槟壳拔覈鴩鴥?nèi)經(jīng)過UFI認(rèn)證的21個(gè)品牌展覽會(huì)都是固定展，但也有人認(rèn)為，流動(dòng)展對其所涉及的主題行業(yè)的關(guān)注和促進(jìn)作用更明顯，更具有生命力。<br><br>流動(dòng)展從何而來？<br>關(guān)于流動(dòng)展，雖然沒有確切的定義，但是業(yè)界人士大多認(rèn)為起源于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的訂貨會(huì)，而這些訂貨會(huì)，大多是從新中國成立初期就開始了，都有幾十年的歷史了。<br>在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國家各部委或相關(guān)部門每年都會(huì)把全國同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)聚集在一起，開個(gè)訂貨會(huì)，主要工作就是調(diào)配商品。為了讓大家能看樣訂貨，各產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都會(huì)帶一些樣品來參加訂貨會(huì)。<br>改革開放以后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代以調(diào)配為主的訂貨會(huì)也在內(nèi)容上有所改變。因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)條件下不但商品品種增加了，而且大多數(shù)商品也不需要按國家計(jì)劃來調(diào)配了，而完全靠自己企業(yè)市場上的信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量來決定的。在這種情況下，各企業(yè)都開始注重自身的形象宣傳和新產(chǎn)品的推廣，所以這樣的訂貨會(huì)一個(gè)重要的表現(xiàn)形式就是企業(yè)形象和產(chǎn)品展示。各企業(yè)通過展示自己的形象和產(chǎn)品來吸引客戶，而無論是專業(yè)買家還是普通觀眾，也都對企業(yè)這種以展臺宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的方式非常認(rèn)可。于是，這些訂貨會(huì)展覽所需的面積越來越大，影響也越來越大，由以前一個(gè)行業(yè)內(nèi)的訂貨會(huì)發(fā)展成了一個(gè)以展覽為主要表現(xiàn)形式的行業(yè)盛會(huì)。<br>這些訂貨會(huì)開始時(shí)是在北京由國家相關(guān)部委召集開，后來又因?yàn)閰⒄股涕_拓全國各地市展需要等原因在其它城市開，等真正以展覽為主要表現(xiàn)形式時(shí)，便成為一些城市競相申辦的大型會(huì)展活動(dòng)。<br><br>什么樣的展會(huì)算是流動(dòng)展？<br>流動(dòng)展就是上一屆展會(huì)和下一屆展會(huì)的舉辦地沒有必然的聯(lián)系。<br>有40年歷史、并已趨于固定的中國國際電子展目前是中電會(huì)展與信息傳播有限公司的“主要作品”，對于如何界定流動(dòng)展和固定展，該公司總經(jīng)理陳雯海認(rèn)為，固定展是在一個(gè)地方定期舉辦，還有一個(gè)含義就是有規(guī)律的，在某幾個(gè)地方定期舉辦。比如有的展會(huì)北京、上海、廣州各一屆，這也算是固定展。這種有規(guī)律可循的、作為參展商來說，參加完這一屆就知道下一屆應(yīng)該做什么了。而流動(dòng)展就是上一屆展會(huì)和下一屆展會(huì)的舉辦地沒有必然的聯(lián)系。<br>被稱為“中國第一會(huì)”的全國糖酒商品交易會(huì)是典型的“流動(dòng)展”。作為全國糖酒商品交易會(huì)辦公室主任的中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司總經(jīng)濟(jì)師何繼紅女士認(rèn)為，糖酒會(huì)在全國范圍內(nèi)的流動(dòng)使這個(gè)展會(huì)在更多的領(lǐng)域被普通觀眾所熟悉、所關(guān)注，目前全國已有30多個(gè)城市承辦或申辦過糖酒會(huì)。和糖酒會(huì)比起來，中國的知名展會(huì)有相當(dāng)一部分展覽會(huì)是固定的，這樣的展覽會(huì)也被廣大參展商和參觀者認(rèn)可，比如說廣交會(huì)就是一個(gè)固定式的展覽會(huì)。廣交會(huì)幾十年來一直在廣州，定位就是在廣州舉辦的出國商品交易會(huì)，從這個(gè)名字的定義和概念上來講給人的感覺這個(gè)展覽就是固定在這一個(gè)城市不會(huì)變動(dòng)的，也不會(huì)流動(dòng)。<br>像廣交會(huì)這樣的大多數(shù)固定展會(huì)在名稱上都是有一定的界定的，比如還有上海的華交會(huì)、杭州市的西湖博覽會(huì)，都是固定在一個(gè)城市，有一定的代表性。從名稱上很直觀地固定了。<br>何繼紅認(rèn)為，這樣舉辦城市固定、時(shí)間基本固定的展會(huì)是對國際性的展會(huì)來說是很必要的，因?yàn)閲H展商也能夠很直觀地對這個(gè)展會(huì)和舉辦城市有一定的認(rèn)知，像這樣的展會(huì)固定在一定城市是產(chǎn)業(yè)、區(qū)位等因素的，也是經(jīng)過展商和觀眾認(rèn)可的。<br>而對于流動(dòng)展來說，展商比較認(rèn)可這種流動(dòng)性，因?yàn)樗麄兏P(guān)注地域?qū)λ漠a(chǎn)品是否有作用。糖酒會(huì)、農(nóng)機(jī)訂貨會(huì)全國各地辦展覽會(huì)實(shí)際上也是方便了一定的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商在比較發(fā)達(dá)的城市會(huì)比較活躍，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)還是會(huì)保留一些。<br><br>性質(zhì)決定展會(huì)是“動(dòng)”還是“靜”<br><br>一個(gè)展覽會(huì)是固定還是流動(dòng)，是由展覽會(huì)本身的內(nèi)容決定的。<br>流動(dòng)和非流動(dòng)對展會(huì)的成長和發(fā)展都沒有什么直接的關(guān)系。<br><br>陳雯海認(rèn)為，現(xiàn)在看來一個(gè)展覽會(huì)是固定還是流動(dòng)，是由展覽會(huì)本身的內(nèi)容決定的。如果把全球小姐選美作為一個(gè)展覽的話，那它肯定是流動(dòng)的，因?yàn)樗恍枰a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，它是文化的東西，需要全球各地的影響力和關(guān)注度。但是他們公司所承辦的全國展之所以要固定是因?yàn)殡娮拥男袠I(yè)展需要市場依托，不能一概而論。電子行業(yè)開放較早，發(fā)展較快，現(xiàn)代化程度較高。這個(gè)行業(yè)也是改革開放的最前沿，是第一個(gè)開放的行業(yè)。流動(dòng)展的買方和賣方市場和一個(gè)展覽會(huì)的定位有關(guān)系，所以這樣的發(fā)展階段也不一樣，這和展覽市場的發(fā)展階段和行業(yè)發(fā)展有關(guān)系。<br>對于陳雯海的上述觀點(diǎn)，何繼紅也很認(rèn)同，她表示展會(huì)的流動(dòng)性和非流動(dòng)性還是要根據(jù)自己展會(huì)的需要，再確定是否流動(dòng)，如果這個(gè)展會(huì)自身不需要流動(dòng)，就會(huì)固定在一個(gè)地方開。流動(dòng)和非流動(dòng)對展會(huì)的成長和發(fā)展都沒有什么直接的關(guān)系。根據(jù)展會(huì)本身的條件和特點(diǎn)，有的會(huì)適合固定的，有的會(huì)適合流動(dòng)，而且還有的會(huì)是習(xí)慣于流動(dòng)性，這種流動(dòng)是業(yè)內(nèi)展商比較認(rèn)同的。<br><br>何繼紅分析說，流動(dòng)展之所以習(xí)慣流動(dòng)主要是積于這樣的原因：<br>對主辦方或者說是承辦流動(dòng)展的城市來說，和參展商所站的角度不一樣，展會(huì)固定在一個(gè)城市對于管理來說好管理，一個(gè)城市總辦展會(huì)，就會(huì)比較專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)比較豐富，做得多了會(huì)越搞越精。但是主辦方不僅僅以此為唯一條件，管理是一方面，還有更多的是客戶群體的交流問題，這種交流分為會(huì)內(nèi)交流、會(huì)外交流和區(qū)域交流，這種流動(dòng)性對后者來說意義可能更強(qiáng)一些。<br>全國農(nóng)機(jī)訂貨會(huì)的承辦單位負(fù)責(zé)人華星集團(tuán)農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司董事長陳濤認(rèn)為，展覽會(huì)辦成流動(dòng)展，有十分龐大的間接費(fèi)用，包括企業(yè)的運(yùn)費(fèi)、展費(fèi)、考察展館、路途勘查等等費(fèi)用，但是為什么還要辦成流動(dòng)展呢？問題的關(guān)鍵在于參展商和企業(yè)愿意。他們?yōu)槭裁丛敢饽?？因?yàn)樗麄兊闹饕獑栴}在于目前他們企業(yè)本身的銷售體系十分混亂，如果一個(gè)行業(yè)的技術(shù)資金進(jìn)入門檻很低，在經(jīng)銷方面就會(huì)產(chǎn)生很多的問題。而農(nóng)機(jī)訂貨會(huì)就是幫助企業(yè)通過展覽會(huì)來銷售。<br>陳雯海還談到，現(xiàn)在看來固定展和流動(dòng)展很難說哪個(gè)是絕對好，哪個(gè)是絕對不好。因?yàn)樾袠I(yè)不同。還有就是固定展從國外來看，固定時(shí)間、固定地點(diǎn)，固定的組織形式，是品牌展必須具備的。流動(dòng)展是以文化見長的展覽。當(dāng)然了，不同區(qū)域不同的市場需求可能還不一樣的。像德國就是在本國培育起國際知名的展覽會(huì)，有了這樣一個(gè)母體后又在世界各地辦同主題的展會(huì)。流動(dòng)展存在的一個(gè)重要條件就是不同地區(qū)、不同時(shí)間有不同的需求。美國也有流動(dòng)展，也是在幾個(gè)大城市相對流動(dòng)，中國的展覽市場和美國相似，和德國不一樣。除了產(chǎn)業(yè)和市場外，展會(huì)是否流動(dòng)還有一個(gè)國家的區(qū)域經(jīng)濟(jì)問題，因?yàn)榈聡@樣的國家本身就很小，也不可能流動(dòng)。<br><br>流動(dòng)展的發(fā)展方向<br><br>中國的展覽市場目前有從流動(dòng)展向固定展發(fā)展的趨勢，一個(gè)展覽會(huì)要做成品牌展，固定是前提。<br>不能否認(rèn)固定展是一種模式，但更重要的是要看到中國的國情，要辦適合當(dāng)前國情的展覽。<br>對產(chǎn)業(yè)和區(qū)域性依托不是很明顯的展覽會(huì)適合流動(dòng)，這也是迎合參展企業(yè)開拓市場的需要。<br><br>談到流動(dòng)展的發(fā)展方向，陳雯海認(rèn)為，流動(dòng)展和固定展只是表現(xiàn)形式不同，中國的展覽市場目前有從流動(dòng)展向固定展發(fā)展的趨勢。在1998年以前，他們承辦的中國國際電子展（當(dāng)時(shí)也叫電子訂貨會(huì)）也是一個(gè)流動(dòng)展。在訂貨會(huì)時(shí)期每年把大家湊在一個(gè)城市開個(gè)會(huì)。從1998年開始，每年兩屆的電子展現(xiàn)在已經(jīng)相對固定下來了，每年秋季的固定在上海，從固定下來后展覽會(huì)的規(guī)模、品牌和影響力都上了一個(gè)臺階。從今年春天開始，春季的也想固定在華南，現(xiàn)在看來深圳的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)非常好，比較適合辦電子展。因?yàn)殡娮有袠I(yè)特點(diǎn)決定它需要產(chǎn)業(yè)群和產(chǎn)業(yè)鏈，而展覽會(huì)的國際化需要承辦城市本身的國際化。<br>陳雯海還強(qiáng)調(diào)，一個(gè)展覽會(huì)要做成品牌展固定是前提，中國國際電子展現(xiàn)在已經(jīng)固定下來。像承辦他們這樣展覽會(huì)的展覽公司，對手都是國際一流的展覽會(huì)和展覽公司，所以他們的機(jī)制和人力都要跟上，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。在訂貨會(huì)這個(gè)圈里電子展是最早走出來，按市場需求辦固定展的。行業(yè)不一樣，體制不一樣，訂貨會(huì)流動(dòng)展存在或是“固定”的時(shí)機(jī)和方式也不一樣。他們的能固定下來是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)群和產(chǎn)業(yè)鏈的需要，一個(gè)是上下的關(guān)系，一個(gè)是左右的關(guān)系。一個(gè)展覽會(huì)要么是產(chǎn)業(yè)依托，要么是市場依托，因?yàn)檎褂[會(huì)本身的功能和產(chǎn)業(yè)接得比較緊，是產(chǎn)業(yè)和需求的市場接口。現(xiàn)在企業(yè)參展的目的非常明確，是企業(yè)的一種投入，投入就要有所收獲，一個(gè)是資金成本，一個(gè)是時(shí)間成本，都會(huì)有一個(gè)短期、中期和長期的希望。如果這個(gè)展覽會(huì)搞不好，下次就不會(huì)有人來了。這也是市場本身的需求，有的參展商可能需要打開不同的市場，或是到不同的參展地去體驗(yàn)，所以流動(dòng)展也是可以根據(jù)他們的需求存在的。<br>陳濤卻表示，他不認(rèn)同目前中國展覽行業(yè)認(rèn)為把流動(dòng)展變成固定展才能成為品牌展的觀點(diǎn)，不能否認(rèn)固定展是一種模式，但更重要的是要看到中國的國情，要辦適合當(dāng)前國情的展覽。外國模式好并不代表在中國也能合拍，我們不能生搬硬套。<br>對于糖酒會(huì)的流動(dòng)和繼續(xù)流動(dòng)，何繼紅表示，糖酒會(huì)不一定是會(huì)依托某一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行自身的發(fā)展。所以糖酒會(huì)就可以流動(dòng)，而且也應(yīng)該流動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)展會(huì)對產(chǎn)業(yè)的依托沒有那么明顯?，F(xiàn)在一些食品企業(yè)的產(chǎn)品并不是單一的產(chǎn)品，那么他們每一次參加糖酒會(huì)的時(shí)候會(huì)根據(jù)地域的不同推薦的產(chǎn)品也不同，重點(diǎn)也不同。比如參展企業(yè)在生產(chǎn)飲料的同時(shí)也有生產(chǎn)白酒，那他可能就需要在南北方都打市場，所以流動(dòng)性是比較好的。<br>但是何繼紅也表示流動(dòng)展可能對國外客商到中國來參加展會(huì)有一定影響，外商一般除了了解中國外，對具體主辦城市不是很了解。但是對糖酒會(huì)比較了解的客商還是會(huì)過來的，比如法國大使館商務(wù)處曾和他們聯(lián)系，組織法國的一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)過來參展。<br>“申辦城市”對流動(dòng)展有相當(dāng)?shù)钠诖?lt;br><br>把在全國范圍內(nèi)流動(dòng)的展會(huì)“申辦”到自己城市來無疑是振興當(dāng)?shù)貢?huì)展經(jīng)濟(jì)最快捷有效的方式。<br>流動(dòng)展給舉辦城市帶來的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是非常明顯的。<br><br>會(huì)展經(jīng)濟(jì)的魅力讓中國的城市無法抗拒。建會(huì)展中心、辦展覽會(huì)，“以展名市、以展興市”讓國內(nèi)許多城市對會(huì)展躍躍欲試。于是很多城市不惜動(dòng)用幾億元甚至幾十億元的資金，把展覽館建成城市的標(biāo)志性建筑。高投入的“梧桐”栽好了，“鳳凰”怎么引進(jìn)來呢？現(xiàn)在看來，國內(nèi)除了北京、上海、廣州這樣的中心城市外，其它致力于發(fā)展會(huì)展的城市展館的利用效率都很低。2001年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示不足50％，也有報(bào)告說現(xiàn)在的平均利用率已經(jīng)下降到了30％。而另有數(shù)據(jù)顯示，我國展覽資源正在向一些地理位置好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、周邊產(chǎn)業(yè)條件完善及交通和其他的服務(wù)行業(yè)設(shè)施齊備的城市集中。<br>而對那些有了高投入展館，自己培育的、有一定規(guī)模和影響的展會(huì)卻不多的城市來說。把在全國范圍內(nèi)流動(dòng)的展會(huì)“申辦”到自己城市來無疑是振興當(dāng)?shù)貢?huì)展經(jīng)濟(jì)最快捷而有效的方式。<br>何繼紅告訴記者，目前國內(nèi)申辦過糖酒會(huì)的城市有30多家。糖酒會(huì)給舉辦城市帶來的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是非常明顯的。今年9月份在長春舉辦的第71屆糖酒會(huì)就吸引了10萬客商，這些客商在長春停留的時(shí)間一般在15天左右，雖然展會(huì)會(huì)期只有5天，但是糖酒會(huì)的客商一般都會(huì)提前到的，因?yàn)闀?huì)前還有兩天的預(yù)展。在糖酒會(huì)期間，承辦城市的服務(wù)業(yè)、廣告業(yè)、通訊業(yè)都享受了短時(shí)間內(nèi)匯集大量人流和信息流帶來的巨大商機(jī)。<br>申辦城市的積極性、國家大的環(huán)境政策、某一個(gè)地域進(jìn)行來開三結(jié)合是糖酒會(huì)“選址”的原則。主辦方會(huì)根據(jù)雙方都滿意的結(jié)局，開辟一些城市。因?yàn)樘蔷茣?huì)的這種流動(dòng)性主體還是根據(jù)自身的發(fā)展，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，根據(jù)城市環(huán)境能夠給展會(huì)提供的條件都有一定關(guān)系。所以一個(gè)城市的接待能力和接待量在考核中是非常重要的，糖酒會(huì)在選擇時(shí)省會(huì)城市多一些也是這個(gè)原因。對參展商和觀眾來說，一個(gè)城市的大交通和接待能力是非常重要的。<br>成都是承辦糖酒會(huì)次數(shù)最多的城市，已有16屆糖酒會(huì)在這個(gè)城市召開。何繼紅告訴記者，糖酒會(huì)對成都的食品生產(chǎn)和銷售推動(dòng)作用太大了，對這個(gè)城市和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長、產(chǎn)業(yè)調(diào)整，起到了非常重要的作用，很多食品企業(yè)在成都投資發(fā)展開拓市場的比較多。瑞士雀巢公司最早在成都設(shè)立辦事處，臺灣的統(tǒng)一企業(yè)也是最早在成都投資建廠。<br>全國農(nóng)機(jī)訂貨會(huì)以前基本在長江以北的城市舉辦，從去年開始，這個(gè)展會(huì)卻辦到了合肥。對此，陳濤表示，因?yàn)檗r(nóng)機(jī)訂貨會(huì)需要數(shù)萬平方米的室內(nèi)外面積，所以選擇的城市應(yīng)該有一個(gè)大面積的會(huì)展中心。以前農(nóng)機(jī)訂貨會(huì)在長江以北的濟(jì)南、鄭州等城市辦，是因?yàn)橹袊r(nóng)業(yè)主要在長江以北?，F(xiàn)在看來合肥的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，所以就把展會(huì)南移了一些。對于承辦城市的選擇，是以省會(huì)城市為原則，因?yàn)槌鞘凶鳛橐粋€(gè)載體，必須有能力承受大規(guī)模的人流物流。而且還要考慮到一些變量，比如由于經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，結(jié)構(gòu)調(diào)整，農(nóng)村的機(jī)械需求會(huì)不停的變化，而且操作模式，主題等都會(huì)發(fā)生變化。<br>陳雯海卻認(rèn)為，一些城市會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展確實(shí)也需要流動(dòng)展。每個(gè)流動(dòng)展的存在確實(shí)會(huì)給一個(gè)城市帶來一定的會(huì)展效應(yīng)。但是作為一個(gè)區(qū)域性的中心城市，他們更應(yīng)該培育自己的展會(huì)。<br>不難看到，和眾多知名的、固定的品牌展會(huì)比起來，為數(shù)不多的流動(dòng)展顯得有些“勢單力薄”，但是它們的存在和發(fā)展卻不能不引起業(yè)界人士的關(guān)注。對于展覽會(huì)、對于展覽會(huì)的方式業(yè)界人士一直在關(guān)注中頗有爭論，可是我們必須看到，展會(huì)的固定還是流動(dòng)也在印證著我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的形成和調(diào)整。所以說如果一個(gè)展會(huì)是發(fā)展的、壯大的、有影響的，我們就不能否認(rèn)它的成熟與成功。
(好展會(huì)網(wǎng)  )