政府主導型的經(jīng)濟貿(mào)易類展覽會該何去何從？

【好展會網(wǎng)  貿(mào)易投資專題】 近年來，會展業(yè)在我國迅猛發(fā)展，而其中的經(jīng)濟貿(mào)易類展覽會因其有顯著的經(jīng)濟效益并能衍生出來提高城市知名度、擴大對外交流等作用而倍受矚目，成為我國會展業(yè)的主力軍，改革開放以來已有長足發(fā)展。     與國際上發(fā)達、成熟的展覽業(yè)由市場運作不同，我國目前的經(jīng)濟貿(mào)易類展覽會中還存在著一個另類--大量的展覽會仍由政府一手操辦。有關(guān)專家認為，當前的政府主導型展覽會存在諸多弊端，必須在辦展思路、方法和具體運作等方面加以改革，才能獲得長久的生命力和強大的影響力。 市場前景助推展覽會興盛     專家介紹說，展覽會是會展業(yè)的一種，會展業(yè)包括展覽、會議、節(jié)慶和賽事，展覽會中又包括社會成就展、世界博覽會和經(jīng)濟貿(mào)易展覽會等，前面幾種更多地是追求社會效益，而經(jīng)濟貿(mào)易類展覽會（以下簡稱展覽會）則以經(jīng)濟效益為主。     中國貿(mào)易促進會展覽管理辦公室市場處處長熊訓林介紹說，經(jīng)濟貿(mào)易類展覽會占了全部會展業(yè)總數(shù)的８０％，經(jīng)濟貿(mào)易類展覽會中有政府背景的又占總數(shù)的６０％，２００４年我國會展業(yè)（主要是經(jīng)濟貿(mào)易類展覽會）本身的產(chǎn)值為７０億元，并且以每年２０％的高速遞增。國外權(quán)威機構(gòu)研究表明，展覽會的成本和由此帶動的ＧＤＰ之比為１：９或１：１０。     展覽會是企業(yè)進行市場營銷和進行貿(mào)易成交、尋找和建立貿(mào)易關(guān)系的重要場所，展覽會在企業(yè)營銷和銷售中占據(jù)重要作用。根據(jù)美國展覽研究中心（ＣＥＩＲ）的研究報告，在當今流行的９營銷方式（廣告、促銷活動、直銷、網(wǎng)上銷售、公關(guān)營銷等）中，展覽會位居廣告和促銷活動之后排在第３位；而對采購方或買家而言，在常見的７種中采購途徑（參加生產(chǎn)商和經(jīng)銷商舉辦的直銷、促銷、廣告、網(wǎng)上銷售等）中，展覽會排居首位，成為采購者或買家做出購買決策的首選途徑。它已成為市場體系的一個重要組成部分，如北京機床展是我國機床交易的大市場；北京高科技周、深圳高交會是高科技交易市場；人才交流會和招聘會成為人才交易和就業(yè)的市場。     此外，展覽會衍生作用也不可忽視：它能促進對外開放，提高城市知名度，促進旅游等服務業(yè)發(fā)展，促進城市基礎(chǔ)設施發(fā)展，對經(jīng)濟發(fā)展的拉動。在以經(jīng)濟利益為主的多重因素驅(qū)動下，展覽會被眾多地的方政府所看中，并作為招商引資的重要手段，經(jīng)濟貿(mào)易類展覽會由此興盛。據(jù)了解，我國每個省（區(qū)、直轄市）至少每年都舉辦一次的展覽會，而且還有不少市縣每年也都舉辦展覽會。 政府主導展覽會存在諸多弊端     目前，雖然有不少企業(yè)進軍展覽會，但還存在著大量政府主導型的展覽會，給我國展覽會的發(fā)展帶來諸多不利。     分析政府主導型展會的特點，商務部國際貿(mào)易研究院副院長沈丹陽曾概括為７方面：1、以提高本地形象和促進本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主要目的；２、大多數(shù)屬綜合性展會和展銷活動為主，并配套舉辦各類旅游文化活動；３、普遍由政府成立臨時性機構(gòu)或組建事業(yè)單位來承辦：４、組展較多運用行政命令手段，展位銷售有困難時，由政府向下攤派免費展位；５、境外客商多以捧場為主?？蜕滩蛔憧坎糠指郯呐_僑外老關(guān)系和當?shù)乩习傩张鯃觯海?、會務組織和保障工作實行全市總動員：７、本地主要媒體有責任權(quán)力宣傳推介８、不論盈虧，政府都會繼續(xù)舉辦，財政可以兜底、買單。     熊訓林說，這些特點可以說全面概括了政府主導型展會的弊端，而其反映出的根本問題是展覽會偏離了其基本的追求--經(jīng)濟效益，也許主觀上是追求經(jīng)濟目的，但實際上更多的是追求宣傳效果，把展覽會看成是形象宣傳的工具，經(jīng)濟效益的目的反而退居次要地位了。     記者也感覺到這種現(xiàn)象是存在的。去年在甘肅省某市舉行的一次區(qū)域性商品交易會上，就有不少參展商向記者抱怨：政府邀請的官員比購買商多得多，這哪是在辦展會，分明是向其他地方的官員炫耀成績，這樣的展會能取得什么成果呢，以后哪家企業(yè)還愿意來？     熊訓林說，從經(jīng)濟貿(mào)易展覽會的作用來看，它的基礎(chǔ)性或根本性作用是促進商業(yè)貿(mào)易，構(gòu)建商貿(mào)網(wǎng)，形成商品、資本和信息的交易、交流網(wǎng)絡，屬于市場經(jīng)濟的范疇，是市場體系的一個重要組成部分。而政府辦展會容易變成形象工程，諸如本來可以在會外早早簽訂的協(xié)議，偏偏要等到展覽會上簽，變成展覽會的成果，甚至是一些已經(jīng)開工的項目，還要拿到會上再簽一次，而且這些現(xiàn)象不是個別的。缺失了經(jīng)濟效益追求和市場化運作的政府主導型的展會，沒有幾個是不賠錢的，但都由財政買單，說到底還是納稅人的錢，表面上雖然轟動熱鬧，但帶來不了多少直接或潛在的經(jīng)濟效益。     更重要的是，政府辦展會不是按照展會的規(guī)律辦，展覽會的成果不僅要看會上簽訂合同的價值，還要看通過展會能帶來多少潛在的定單和投資，但在政府主觀追求業(yè)已偏離展覽會目的的情況下，要實現(xiàn)這一點何其艱難。 交給市場--政府主導型展覽會的必然選擇     中國貿(mào)易促進會展覽管理辦公室市場處處長熊訓林認為，政府主導型展覽會若要擺脫弊端，必須向?qū)I(yè)化、國際化　和市場化三個方向上發(fā)展。     首先是專業(yè)化。它要求展出內(nèi)容的專業(yè)化，即在專業(yè)館的專業(yè)展出。當前政府主導型專業(yè)展覽會的突出特點是"大而全、小而全"的綜合性展覽比較多，展覽會上常常是人頭攢動、扶老攜幼，但沒有任何特色，對企業(yè)沒有吸引力，有許多企業(yè)是在政府的命令下參與的。     作為企業(yè)來講，它最希望能在展會上獲取最好的產(chǎn)品，了解到本行業(yè)內(nèi)的發(fā)展動態(tài)和趨勢，這一目標惟有在專業(yè)的展覽會上才能達到，國外成功的展覽會的經(jīng)驗表明，展覽會必須對參展商和購買商有嚴格要求，不是某以領(lǐng)域內(nèi)的客商不予邀請，展會上比較清凈，不像我們這里這么熱鬧，但實際效果好，專業(yè)化帶來的一個好處是能夠讓參展企業(yè)滿足自己的需求，我國一些省市已經(jīng)意識到了這一點，像舉辦了１６屆的山東省經(jīng)濟貿(mào)易洽談會于２００１年停辦，將其改成中國國際電子家電博覽會，現(xiàn)在已發(fā)展成為我國最大的國際性專業(yè)展覽會，其他省市的展覽會應以此為借鑒。     其次是國際化。一個展覽會要拓展影響力，必須要提供國際化的標準服務，展會國際性標準是：５％以上國外觀眾、２０％以上國際參展商。國際性的另一個含義是辦展的國際合作，如中國（遼寧）制造業(yè)博覽會就吸引了新加坡展覽公司參與合作。     但還需注意一點，如何實現(xiàn)國際化，這不是一步到位的事情，必須圍繞當?shù)禺a(chǎn)業(yè)和市場逐步達到，產(chǎn)業(yè)、市場是會展活動賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，展覽必須依托當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)和市場優(yōu)勢，完全沒有必要非要辦成全國性、世界性的展會。國外的已經(jīng)形成品牌的展覽會，比如巴黎的服裝、化妝品，香港的消費品類展覽會，美國、日本、法國、德國的汽車展，以及我國的廣州、深圳、東莞的家具展，浙江永康的五金展、寧波的服裝展、海寧的皮革展、義烏的小商品展，云南的旅游展和花卉展，山東壽光的蔬萊博覽會，北京的房產(chǎn)建材展、生產(chǎn)設備類展覽會、人才招聘類展覽會、文化體育類展覽會和高新技術(shù)類展覽會，都是在當?shù)禺a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在當?shù)匦纬捎绊懥?，國際客商若開拓當?shù)厥袌觯匀坏?a href='http://diariotwilight.com' target='_blank'>展會上來。     其三是市場化?？梢哉f這是政府主導型展覽會的最大缺失，展覽會屬于市場經(jīng)濟的范疇，是市場體系的重要組成部分，政府也應在這個領(lǐng)域轉(zhuǎn)變職能，把展會的具體運作交給市場，這已是政府主導型展覽會的必然選擇。目前，一些政府主導型的展覽會已經(jīng)實現(xiàn)了市場化運作，并取得了良好效果，如北京科技博覽會和烏洽會都已沒有政府撥款，重慶投資貿(mào)易洽談會暨全球采購會，把辦會、招商、招展等具體事務委托給幾家專業(yè)的民營公司負責。     市場化運作后，政府的在會展中的職能也必須轉(zhuǎn)變，由管理轉(zhuǎn)向服務。熊訓林舉例介紹說，德國漢諾威展覽業(yè)發(fā)達，在大型展覽會舉辦期間，政府都要進行部門間的協(xié)調(diào)，如與交通部門協(xié)商，展會期間參展商可以免費乘坐公交車，并規(guī)定在所有公交線路都必須延伸到展館，這種做法值得借鑒，說到底政府還是要把服務做好，政府不應直接參與辦展。     熊訓林還認為，展覽會的培育一般需要３－５年，最長８年，如果還不能產(chǎn)生應有的作用，就應該放棄，畢竟展覽會不是經(jīng)濟發(fā)展、擴大影響力的唯一的途徑
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