肉食行業(yè) 還有多長的路要走？

肉食行業(yè)處于高速發(fā)展期、行業(yè)透明度低而且利潤豐厚。如果你選擇了肉食行業(yè)，那恭喜你，你選擇了一個(gè)朝陽行業(yè)！但是，同時(shí)也要告誡你，您還有很長的路要走……

    由于行業(yè)門檻太低，一口大鍋，一個(gè)豬頭就可以起家了，這就造成了介入這個(gè)行業(yè)的企業(yè)，前期都是非常弱小的。那么作為后起之秀如何在肉食行業(yè)突圍呢？

    討論前，我們先一起思考一個(gè)命題：給你一個(gè)椰子和一根細(xì)軟的鐵絲，你怎么才能喝到椰子汁？

    作為一個(gè)品牌，除了一個(gè)具有最基本的標(biāo)識(shí)性，他的成功之處，更多的體現(xiàn)于消費(fèi)者對該品牌的品牌聯(lián)想。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)品牌，就知道他是做什么的，同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者看到一種產(chǎn)品，就知道那個(gè)品牌做的最好。肉食行業(yè)也不例外！在山東，消費(fèi)者看到得利斯就能聯(lián)想到火腿，看到豬頭肉就想到喜旺的豬頭肉是最好的，在青島消費(fèi)者一聽到波尼亞就會(huì)說：“哦，烤腸好啊！”

    我們會(huì)經(jīng)常提到一個(gè)詞--顧客忠誠度。我們常會(huì)認(rèn)為，顧客忠誠于這個(gè)品牌，所以才會(huì)購買這個(gè)品牌的所有商品。像海爾，因?yàn)槠淦放浦群兔雷u(yù)度都較高，所以消費(fèi)者才會(huì)購買所有的產(chǎn)品。就算海爾手機(jī)質(zhì)量一般，總有人因?yàn)槠放瀑徺I。很多人也常常會(huì)舉這個(gè)例子，但是我們仔細(xì)想想，幾乎所有我們遇到的品牌忠誠度的問題，都是在品牌的成熟期。而對于那些剛剛開始品牌建設(shè)的企業(yè)來說，消費(fèi)者首先忠誠于某個(gè)產(chǎn)品才會(huì)忠誠某個(gè)品牌。品牌建設(shè)初期的忠誠度，其實(shí)是打造的消費(fèi)者對單品的忠誠度，而不是單純的對品牌進(jìn)行簡單的媒體宣傳。

    合效拳頭策略是國內(nèi)著名實(shí)戰(zhàn)派營銷顧問機(jī)構(gòu)--合效策劃提出的一種快速發(fā)展策略，它是指企業(yè)在SWOT分析基礎(chǔ)之上，以自身優(yōu)勢為核心，把產(chǎn)品、目標(biāo)市場、資金、人員、政策、企業(yè)職能、銷售區(qū)域等企業(yè)資源集中化，強(qiáng)化核心競爭力的一種競爭策略。集中不是目的，目的是利用集中，積蓄自己的核心競爭力，形成自身的營銷模式，為下一步迅速擴(kuò)張打好基礎(chǔ)。“小而專”是“大而強(qiáng)”的基礎(chǔ)，沒有“專”能夠?qū)崿F(xiàn)“大”，但不會(huì)實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)”。只有集中優(yōu)勢兵力，進(jìn)攻對手的薄弱環(huán)節(jié)才可能實(shí)現(xiàn)由“丑小鴨”向“白天鵝”質(zhì)的轉(zhuǎn)變。以下是合效策劃機(jī)構(gòu)利用合效拳頭策略對肉食民營企業(yè)的建議：

    突圍第一招：做特色拳頭單品

    “菜有百味，眾口難調(diào)”，每個(gè)人的口味都不一樣，所以作為食品，尤其是肉食，一定要有自己的特色。切忌盲目跟風(fēng)！

    某肉食企業(yè)的營銷副總，曾經(jīng)派了一批人去做市場市場調(diào)查，看看現(xiàn)在什么產(chǎn)品銷量好。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，骨里香的雞賣的不錯(cuò)，南八珍的鴨子銷量也很好，一個(gè)店一天上萬的銷量呢！該副總感覺非常擔(dān)憂，市場這么大，不能讓他們都搶去啊，于是命令生產(chǎn)中心馬上生產(chǎn)，閃電上市，同時(shí)讓市場部每年必須上市N個(gè)新品。

    事情的的結(jié)果是，這個(gè)企業(yè)幾乎所有的新品都沒有成功，并慢慢的推出了市場，并且該品牌的主銷產(chǎn)品--烤腸銷量也慢慢下降。而此時(shí)，該品牌的競爭對手抓住機(jī)會(huì)，烤腸迅速上市，一時(shí)間各終端賣場、戶外媒體和促銷活動(dòng)都圍繞烤腸迅速展開。當(dāng)這個(gè)企業(yè)明白過來的時(shí)候，已經(jīng)為時(shí)已晚了，他的競爭對手已經(jīng)確立了其烤腸的地位，烤腸銷量躍居第一。

    關(guān)于做特色拳頭品產(chǎn)這個(gè)問題，煙臺(tái)喜旺是做的最好的。舉個(gè)例子，喜旺在開發(fā)山東日照市場時(shí)，產(chǎn)品還沒有上市，喜旺豬頭肉就花了將近20萬做了戶外廣告，一時(shí)間日照人都在尋找喜旺豬頭肉。產(chǎn)品上市后，促銷活動(dòng)迅速展開，但是僅僅針對豬頭肉這個(gè)單品，其他產(chǎn)品是不享受優(yōu)惠的。喜旺認(rèn)為，企業(yè)再強(qiáng)都不可能面面具到，再說喜旺的其他產(chǎn)品不一定是味道最好的，而豬頭肉是喜旺的拳頭產(chǎn)品，喜旺的形象產(chǎn)品。首先要讓消費(fèi)者第一時(shí)間品嘗到喜旺的豬頭肉并認(rèn)可接受他，然后消費(fèi)者接受了這個(gè)單品，自然就認(rèn)可了喜旺品牌，就算喜旺其他單品不是最好吃的，消費(fèi)者也會(huì)首選喜旺品牌。就像大家現(xiàn)在選擇海爾一樣。相反，如果剛開始我們就眉毛胡子一把抓，消費(fèi)者購買了其他單品，感覺不是最好的，反而會(huì)砸了牌子喪失了顧客。

    突圍第二招：集中區(qū)域做重點(diǎn)市場

    企業(yè)發(fā)展剛剛有起色，老板通常會(huì)自信心極度膨脹。號(hào)稱三年覆蓋全國，五年走向世界。于是企業(yè)大規(guī)模的擴(kuò)張就開始了。

    肉食行業(yè)，尤其是低溫肉食最大的軟肋就是保質(zhì)期短，通常散獲為1－3天，真空產(chǎn)品最長不會(huì)超過3個(gè)月，集中在為1－2個(gè)月。所以肉食企業(yè)擴(kuò)張時(shí)要慎重考慮物流成本、儲(chǔ)藏成本、退貨率、運(yùn)輸半徑等因素。

    擴(kuò)張后表面上是銷量增加了，但是物流成本、儲(chǔ)藏成本、退貨率都會(huì)不同程度的增加，銷量大不一定賺錢，這是肉食行業(yè)乃至整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)的通病。尤其在企業(yè)發(fā)展初期，最需要的就是利潤。

    肉食行業(yè)，尤其是散獲的銷量越來越集中在大型超市，是因?yàn)橄M(fèi)者對超市的衛(wèi)生條件最信任。所以肉食行業(yè)的市場還是比較集中的。這對企業(yè)做重點(diǎn)市場是非常有利的。

    重點(diǎn)市場重點(diǎn)支持，把重點(diǎn)市場打造成一個(gè)利潤的基地，等企業(yè)強(qiáng)大了，再對重點(diǎn)市場進(jìn)行區(qū)域的復(fù)制。進(jìn)可攻退可守，就算擴(kuò)張失敗了，至少還有根據(jù)地在。

    某肉食品牌在濟(jì)南市場做了4年均沒有太大起色，公司派來一位優(yōu)秀經(jīng)理，欲打破現(xiàn)狀。此老兄果然與眾不同，迅速找到銷量增長點(diǎn)，開發(fā)濟(jì)南周邊的泰安、萊蕪地區(qū)。由于泰萊市場競爭對手較少，在前期大力促銷的情況下，銷量曾一度飄紅，但由于缺乏管理、價(jià)格較高等種種因素，三個(gè)月后銷量迅速下降，有些地區(qū)的退貨率竟然高達(dá)40％，成本急劇增加。由于開發(fā)外部市場，濟(jì)南市場疏于管理，銷量也比外地下降了20％。真是賠了夫人又折兵啊！這種重點(diǎn)市場重點(diǎn)產(chǎn)品的概念，其實(shí)很簡單，但總有企業(yè)因?yàn)榉N種原因犯同樣地錯(cuò)誤。

    現(xiàn)在我們再來研究最初的那個(gè)問題，一根鐵絲如何打開那個(gè)椰子。

    鐵絲就像剛剛發(fā)展的企業(yè)，柔軟脆弱，而椰子就像市場，有著各種原因造成的壁壘，像椰子堅(jiān)硬的外殼，只有強(qiáng)者才能打開椰子，享用甜美的椰子汁。很明顯，柔軟的鐵絲是不會(huì)打開椰子，而強(qiáng)大錘子可以。

    如果你還不是錘子，那你就把自己打造成一根針！

    這就需要對鐵絲進(jìn)行千錘百煉，把所有的力量集中在一個(gè)點(diǎn)上。做一個(gè)特色的單品，打造一個(gè)根據(jù)地市場，廣告和促銷發(fā)出同一個(gè)聲音。你同樣也可以分享甜美的椰子汁。

    如果你還不是錘子，就做一根針吧！

    作者：陳劍，中國十大策劃機(jī)構(gòu)--合效策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目經(jīng)理。著名實(shí)戰(zhàn)專家韓亮領(lǐng)導(dǎo)的合效策劃機(jī)構(gòu)，專注民營食品企業(yè)快速發(fā)展，在國內(nèi)以實(shí)戰(zhàn)而著稱。