20招教你如何做大休閑食品市場(chǎng)

    盡管休閑食品的價(jià)格大多只有幾元錢(qián)，但在全球零食市場(chǎng)的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個(gè)銷(xiāo)量達(dá)到10億美元的休閑食品品牌——立體脆、樂(lè)事和品客。在中國(guó)休閑食品市場(chǎng)也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。

    目前，中國(guó)生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)已達(dá)數(shù)十萬(wàn)家之多，由于休閑食品制造業(yè)屬于開(kāi)放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)超過(guò)半數(shù)的銷(xiāo) 售收入和利潤(rùn)總額。許多內(nèi)資企業(yè)在龐大市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前卻發(fā)展的舉步維艱，為什么呢？筆者認(rèn)為，我們?nèi)鄙俚闹饕皇琴Y金，不是設(shè)備，也不是市場(chǎng)，而是對(duì)整合營(yíng) 銷(xiāo)的全面掌控能力。結(jié)合筆者15年食品行業(yè)策劃和市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)休閑食品市場(chǎng)在這里提出二十項(xiàng)做大市場(chǎng)規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)要素，與大家一起思考和分享：

一.兵馬未動(dòng)，策略先行

    很多休閑食品企業(yè)存在這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，以為休閑食品門(mén)檻低，生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)人群眾多，市場(chǎng)大，所以就急于生產(chǎn)產(chǎn)品，急于上市銷(xiāo)售。一旦產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢或銷(xiāo)量長(zhǎng)時(shí)間停滯不前，又再回過(guò)頭來(lái)考慮策略問(wèn)題，結(jié)果不但浪費(fèi)了大量資源，反而耽誤了時(shí)間。

    所以休閑食品企業(yè)在產(chǎn)品上市前必須首先規(guī)劃好企業(yè)的品牌策略、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、傳播策略、銷(xiāo)售策略等等。中國(guó)有一位偉人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“路線對(duì)了，沒(méi)有人會(huì)有人，沒(méi)有槍會(huì)有槍。”路線就是我們說(shuō)的策略。策略清晰、正確，后面的系列營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程才可能順暢。

二不要輸在起跑線上

    經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到客戶問(wèn)這樣的問(wèn)題：康師傅從方便面，冰紅茶、冰綠茶、鮮的每日C、康師傅3＋2，到礦物質(zhì)水，幾乎是做一個(gè)產(chǎn)品成功一個(gè)產(chǎn)品，做一個(gè)品牌成功一 個(gè)品牌，是什么原因？筆者有幸為康師傅礦物質(zhì)水、冰紅茶組織實(shí)施過(guò)新品上市前期的市場(chǎng)調(diào)研，或許我們從中能找到答案。

    頂新集團(tuán)是知名的食品企業(yè)，其協(xié)理（總監(jiān)級(jí)）以上職位的營(yíng)銷(xiāo)人員均有10年以上食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、策劃經(jīng)驗(yàn)，對(duì)相關(guān)食品領(lǐng)域都有較深入的理解。然而康師傅在每一個(gè)新產(chǎn)品上市之前都要做非常細(xì)致，全面的定量和定性調(diào)研。就

拿康師傅礦物水來(lái)舉例，在該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，定性調(diào)研的內(nèi)容就包括：產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱(chēng)、口感、容量、包裝、價(jià)格、利益點(diǎn)、TVC等諸多方面，在全 國(guó)多個(gè)城市對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群分組進(jìn)行了反復(fù)的測(cè)試、調(diào)研。當(dāng)感覺(jué)到胸有成竹后，康師傅才大力度進(jìn)行推廣和傳播，并很快取得了市場(chǎng)的成功。

    而我們接觸的一些休閑食品企業(yè)，在新產(chǎn)品上市前為了節(jié)省費(fèi)用，往往沒(méi)有做系統(tǒng)、規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)研，而是想辦法去“猜”消費(fèi)需求。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后便趕緊送給親 朋好友品嘗，算是給產(chǎn)品做口味測(cè)試。當(dāng)親朋好友中陸續(xù)傳來(lái)“挺好吃”的反饋后便信心百倍的進(jìn)入市場(chǎng)，結(jié)果失敗后都不知道是什么原因。試想你的親朋好友免費(fèi) 吃了你的東西，怎么還好意思說(shuō)不好吃呢！

    所以在你制定一切營(yíng)銷(xiāo)策略之前，在你的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前，最有效，最經(jīng)濟(jì)，最穩(wěn)妥的方式就是對(duì)市場(chǎng)狀況，消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷(xiāo)售渠道等進(jìn)行充分的，規(guī)范 的調(diào)研，準(zhǔn)確了解消費(fèi)需求及差異，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有針對(duì)性的滿足市場(chǎng)潛在需求，別讓自己先輸在市場(chǎng)的起跑線上。

三、搭建品牌，謀定后動(dòng)

    有句話說(shuō)的挺在理：“你想成為什么樣的人你就會(huì)成為什么樣的人！”同樣明確你想成為什么樣的企業(yè)，什么樣的品牌，你才會(huì)有努力的方向，才可能成就夢(mèng)想。搭建企業(yè)的品牌架構(gòu)是休閑食品企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模難以回避的第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)課題。

    目前我國(guó)休閑食品企業(yè)主要有兩種品牌規(guī)劃模式：

     第一種是單一品牌策略。也就是使用一個(gè)品牌同時(shí)涵蓋休閑食品的多個(gè)品類(lèi)。如上好佳采用的就是單一品牌策略。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度，然后再 借助上好佳的品牌力進(jìn)行品牌延伸，使用上好佳品牌進(jìn)入天然薯片、龍蝦片、餅干、棉花糖、軟硬糖果等其它休閑食品品類(lèi)的市場(chǎng)，把上好佳打造成為休閑食品市場(chǎng) 的強(qiáng)勢(shì)品牌（隨著市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步做大，建議上好佳可以考慮使用主品牌“上好佳”加子品牌“品類(lèi)品牌”的策略）。單一品牌策略的主要優(yōu)勢(shì)是能夠借助已有的 品牌力進(jìn)行品牌延伸，大大節(jié)省了傳播費(fèi)用；這種品牌策略的主要劣勢(shì)是，單一品牌很難同時(shí)在不同品類(lèi)的休閑食品細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)占據(jù)領(lǐng)先位置，只可能成為一個(gè)或 幾個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。

    第二種是多品牌策略。也就是企業(yè)在不同的休閑食品品類(lèi)中分別使用不同的品牌運(yùn)作。比如達(dá)利集團(tuán)就是使用旗下的三大品牌“達(dá)利園”、“可比克”、“好吃點(diǎn)” 分別針對(duì)休閑食品中派、薯片和糕餅三個(gè)不同品類(lèi)的細(xì)分市場(chǎng)。相對(duì)單一品牌策略，多品牌策略的主要優(yōu)勢(shì)是能夠在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立清晰的品牌形象，充分做大 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模；這種品牌策略的主要劣勢(shì)就是傳播費(fèi)用相對(duì)較高。

    單一品牌策略和多品牌策略本身沒(méi)有優(yōu)劣之分，企業(yè)可根據(jù)自身的情況和特點(diǎn)決定采用適合自己企業(yè)發(fā)展的品牌策略。當(dāng)然，規(guī)模較小的休閑食品企業(yè)或新進(jìn)入休閑 食品市場(chǎng)的企業(yè)，也可以先使用一個(gè)品牌運(yùn)作某個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)，待品牌提升和市場(chǎng)規(guī)模做大后再根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀和市場(chǎng)需求決定采用那種品牌策略。品牌架構(gòu)的清晰 與否決定了該企業(yè)今后能夠做多大，能夠走多遠(yuǎn)。

四、對(duì)準(zhǔn)你的目標(biāo)消費(fèi)者說(shuō)話

    少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費(fèi)人群。休閑食品市場(chǎng)除了以上按年齡、性別細(xì)分外，還可以按消費(fèi)者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等多種方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，按消費(fèi)需求細(xì)分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、價(jià)值型、享受型等等。

    不同品類(lèi)的產(chǎn)品，不同價(jià)位的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群會(huì)存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標(biāo)消費(fèi)群體雖然有交叉，但差異更明顯。開(kāi)心果的目標(biāo)消費(fèi)者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；薯片的目標(biāo)消費(fèi)者更多是少年兒童和學(xué)生群體。

休閑食品企業(yè)在品牌架構(gòu)搭建完成后，就要解決你的產(chǎn)品要賣(mài)給誰(shuí)的課題。產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群是誰(shuí)；他們是一群什么樣的人；他們對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、 消費(fèi)行為、消費(fèi)心理是怎樣的；他們的價(jià)值觀與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)度等。只有首先界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，了解他們的特點(diǎn)和需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)需求 的準(zhǔn)確對(duì)接，這個(gè)過(guò)程將會(huì)決定你的品牌定位和產(chǎn)品訴求點(diǎn)的提煉方向。

五、先定位，再傳播

    品牌定位要達(dá)到的目的是讓你的品牌在消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這類(lèi)需求時(shí)首先想到的就是你的品牌，而不是別的品牌。

    品牌定位包括休閑食品企業(yè)品牌的定位和單品類(lèi)或幾個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚，以后的傳播都將圍繞品牌定位進(jìn)行，從不同的角度去詮釋和 豐滿品牌定位，這樣你的品牌才可能在休閑食品市場(chǎng)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)處于領(lǐng)先位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天傳播這樣的主題，明天傳播那樣的主 題，最后你自己也不知道你的品牌優(yōu)勢(shì)在哪里，自然也不會(huì)在消費(fèi)者心中留下清晰的印象，消費(fèi)者也缺少購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的理由。

    這里舉一個(gè)大家都比較熟悉的成功品牌定位的案例：七喜當(dāng)年面對(duì)的是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們占據(jù)絕大部分碳酸飲料的市場(chǎng)份額，似乎七喜已 沒(méi)有了市場(chǎng)生存的空間。但是七喜的營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有很大一部分人不喜歡喝可樂(lè)的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認(rèn)為這是一個(gè)新的，具有 潛力的細(xì)分市場(chǎng)，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂(lè)”，與“兩樂(lè)”形成明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，并圍繞這個(gè)定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量都大幅 提升。七喜成為美國(guó)繼可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰(zhàn)成名。

    在現(xiàn)在我國(guó)休閑食品的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是“味道好”，品牌傳播口號(hào)是“好味道從上好佳開(kāi)始”。洽洽食品的品牌定位是 “快樂(lè)”，品牌傳播口號(hào)是“洽洽食品，快樂(lè)的味道”。如果你想成為休閑食品市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，你一定要記住，先給品牌定好位，然后在進(jìn)行品牌傳播。

六、清晰規(guī)劃你的產(chǎn)品線

    規(guī)劃企業(yè)的產(chǎn)品線是休閑食品企業(yè)品牌架構(gòu)搭建完成后的重要后續(xù)策略環(huán)

節(jié)。企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的是否清晰、合理，決定企業(yè)能否進(jìn)行更完整的市場(chǎng)覆蓋，

同樣決定企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的大小。

    在企業(yè)品牌或品類(lèi)品牌策略的前提下，產(chǎn)品線的市場(chǎng)覆蓋方式主要有：

    （1）價(jià)格覆蓋：在同一產(chǎn)品品類(lèi)中同時(shí)推出高、中、低價(jià)位的產(chǎn)品，滿足不同價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

    （2）口味覆蓋：同一品類(lèi)，多種口味。如薯品中的燒烤味、番茄味、烤肉

味、原味等，通過(guò)不同的口味進(jìn)行更多消費(fèi)群體的市場(chǎng)覆蓋。

    （3）容量覆蓋：推出不同包裝容量的產(chǎn)品，分別針對(duì)個(gè)人消費(fèi)（小包裝）、家庭消費(fèi)（家庭裝）和禮品消費(fèi)（禮品裝）等。

    （4）品種覆蓋：如果脯類(lèi)休閑食品就可以分成楊梅、話梅、桃、棗、杏等多個(gè)品種覆蓋市場(chǎng)。

    （5）功效覆蓋：按照消費(fèi)需求的差異，分別突出營(yíng)養(yǎng)、健康、享受、價(jià)值、時(shí)尚、休閑等訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類(lèi)的差異化營(yíng)銷(xiāo)。

    （6）色調(diào)覆蓋：針對(duì)休閑食品主流消費(fèi)群體是青少年和年輕女性的特點(diǎn)，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的差異，推出不同主色調(diào)包裝的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)色彩喜好的需求。

    （7）包裝形態(tài)覆蓋：由于休閑食品消費(fèi)人群的特點(diǎn)，休閑食品企業(yè)可以考慮大膽使用不同形態(tài)的包裝，如幾何造型、動(dòng)物造型等來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)興趣。

七、提煉出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)

    產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)指的是產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點(diǎn)。每個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品需要提煉出一個(gè)核心的賣(mài)點(diǎn)以及系列的支持點(diǎn)，而這個(gè)核心的利益點(diǎn)便是該產(chǎn)品傳播口號(hào)的基點(diǎn)。

    消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求主要集中在時(shí)尚、天然、營(yíng)養(yǎng)、健康等幾個(gè)方面。提煉產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)的過(guò)程就是要把產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求有機(jī)結(jié)合，提煉出該產(chǎn)品對(duì)時(shí)尚、天然、營(yíng)養(yǎng)、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表現(xiàn)出來(lái)。

    這里舉一個(gè)白酒的例子來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)提煉方式。河套酒業(yè)是內(nèi)蒙白酒市場(chǎng)的第一品牌。河套平原自古以來(lái)土地肥沃，有2千多年的釀酒歷史。該企業(yè)有一 個(gè)中檔白酒品牌——河套老窖。產(chǎn)品醇厚、甘甜。采用傳統(tǒng)的窖藏工藝，品質(zhì)上乘。通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的了解和產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)的分解，最終提煉出河套老窖產(chǎn)品 的核心利益點(diǎn)就是品質(zhì)純真，于是進(jìn)一步推導(dǎo)出該產(chǎn)品的核心傳播概念：“始終如一的品質(zhì)承諾”，傳播口號(hào)：“至純至真，河套老窖”。河套老窖實(shí)現(xiàn)了由核心利 益點(diǎn)到傳播概念再到傳播口號(hào)的完美結(jié)合，現(xiàn)在河套老窖已成為內(nèi)蒙市場(chǎng)占有率最高的白酒品牌。

八、為你的產(chǎn)品起一個(gè)好名字

    凡是成功品牌幾乎都有一個(gè)好名字。如：上好佳、旺旺、可比克、好麗友、康師傅、農(nóng)夫茶、達(dá)能等等。

一個(gè)好的產(chǎn)品品牌名稱(chēng)既能反映出行業(yè)特性，又能夠帶出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而且順口，容易記憶。如果能為產(chǎn)品起一個(gè)好名字，會(huì)為產(chǎn)品今后的傳播節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用。

根據(jù)休閑食品各品類(lèi)的特點(diǎn)和主流消費(fèi)群體的差異性，提出4種產(chǎn)品的命名思路供大家參考：

1、情感化命名：把休閑食品的情感利益點(diǎn)與年輕女性和少年兒童的消費(fèi)心理結(jié)合，產(chǎn)品品牌名即體現(xiàn)產(chǎn)品的情感訴求點(diǎn)和消費(fèi)需求點(diǎn)。如：閑趣、樂(lè)事、妙脆角等。

2、卡通化命名：針對(duì)少年兒童對(duì)卡通形象的喜好特征，把產(chǎn)品品牌名直接命名為卡通名稱(chēng)，如：灌藍(lán)飛鼠、天線寶寶等。3、英文化命名：一些休閑食品開(kāi) 始就是國(guó)外引入的，而且外資品牌仍然在休閑食品市場(chǎng)占據(jù)重要的位置。消費(fèi)人群對(duì)英文化命名接受程度很高，使用英文化命名是國(guó)內(nèi)休閑產(chǎn)品一種不錯(cuò)的選擇。 如：可比克、波卡等。

4、個(gè)性化命名：產(chǎn)品名稱(chēng)既反映品類(lèi)的特點(diǎn)又能體現(xiàn)該品牌個(gè)性和傳播主張。如：休閑一族、上好佳、洽洽等。

    以上介紹的只是休閑食品的幾種命名參考方式，休閑食品企業(yè)在給產(chǎn)品命名時(shí)完全可以不拘一格，關(guān)鍵是產(chǎn)品品牌名稱(chēng)要能打動(dòng)你的消費(fèi)者，讓他們一下就能記住你。

九、口感決定重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

    休閑食品是最典型的快速消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)的隨機(jī)性非常強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低。新品牌如果口味好，消費(fèi)者就會(huì)馬上記住你，下次就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。如果消費(fèi)者第一次嘗試購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品的口感不好或一般，消費(fèi)者就不會(huì)記住你，再讓他第二次消費(fèi)會(huì)非常困難。

    成功的休閑食品品牌其主力產(chǎn)品無(wú)一不是口感好的產(chǎn)品。我們不妨拿福建達(dá)利集團(tuán)的可比克薯片來(lái)舉例，你可以去品嘗可比克每一種口味的薯片，每一種產(chǎn)品口味都 極具特色，特別是其中綠色包裝的燒烤味薯片，簡(jiǎn)直讓你吃了還想吃，你甚至都不想去嘗試其它品牌的薯片，你會(huì)認(rèn)為可比克代表的就是正宗的薯片口味。

    那么，產(chǎn)品口感好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么，由誰(shuí)來(lái)評(píng)判？毫無(wú)疑問(wèn)口感好壞評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)判者都是企業(yè)的衣食父母——消費(fèi)者。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后務(wù)必要做規(guī)范的定量、定性 的口味測(cè)試，根據(jù)消費(fèi)需求做出調(diào)整，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可其實(shí)也就得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。千萬(wàn)不能只讓企業(yè)的員工吃一吃，給親朋好友品嘗一下，就草率上市，如果 這樣進(jìn)行產(chǎn)品的口味測(cè)試，遲早會(huì)吃大虧。

    產(chǎn)品的口感好壞同樣會(huì)影響該品牌今后的市場(chǎng)規(guī)模，影響該品牌市場(chǎng)的成敗。如果貴企業(yè)產(chǎn)品的口味能讓消費(fèi)者在嘴饞的時(shí)候想到你，你的品牌想不出名，想不做大都難！

十、包裝是產(chǎn)品的臉面、

    包裝是產(chǎn)品的臉面。如果產(chǎn)品的臉都長(zhǎng)的不漂亮，即使包裝里面的產(chǎn)品很好吃，多數(shù)消費(fèi)者也肯定不會(huì)喜歡它。

    產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)基本要素包括：

（1）平面創(chuàng)意（圖案、色調(diào)、品名、賣(mài)點(diǎn)以及文字搭配等）；（2）包裝的形狀；（3）包裝使用的材質(zhì)等。以上3個(gè)方面共同構(gòu)成產(chǎn)品包裝的檔次和視覺(jué)沖擊力。產(chǎn)品包裝如果沒(méi)有足夠的視覺(jué)感召力，在超市的貨架上很快就會(huì)被埋沒(méi)。

    我們不難發(fā)現(xiàn)許多知名食品品牌其產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)同樣精美無(wú)比，讓人愛(ài)不釋手。比如可比克（薯片）、好麗友（派）、康師傅鮮的每日C（果汁飲料）、水井坊（白酒）等等，都可以說(shuō)是食品包裝設(shè)計(jì)中的經(jīng)典案例。

    難怪有人講，好的包裝自己會(huì)說(shuō)話！

十一、廣告口號(hào)讓消費(fèi)者記住你

    完成了企業(yè)的品牌定位，產(chǎn)品品牌定位和產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的界定后，需要分別為你的企業(yè)品牌和系列品類(lèi)的產(chǎn)品品牌提煉出一句簡(jiǎn)練，能打動(dòng)消費(fèi)者的廣告口號(hào)。好 的廣告口號(hào)就像畫(huà)龍點(diǎn)睛中龍的眼睛，它不僅能讓你的目標(biāo)消費(fèi)者快速的記住你，而且能夠帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的提升。

    在食品營(yíng)銷(xiāo)中，因廣告口號(hào)打動(dòng)消費(fèi)者而使品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量快速提升的案例也不在少數(shù)。最經(jīng)典就是農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句傳播口號(hào)不僅清 晰的告之消費(fèi)者產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，而且與市場(chǎng)上的純凈水強(qiáng)勢(shì)品牌娃哈哈、樂(lè)百事等品牌形成了明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)巨大天然水細(xì)分市場(chǎng)，使農(nóng)夫山泉快速 殺入水市場(chǎng)的前三甲。其它有大創(chuàng)意的食品廣告語(yǔ)還有：統(tǒng)一鮮橙汁的廣告語(yǔ)“多C多漂亮”；華龍方便面廣告語(yǔ)“就你彈”；農(nóng)夫茶的廣告語(yǔ)“好水、好茶、好人 喝”等等。

    總之，如果你想讓消費(fèi)者很快記住你的品牌和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，最直接，最有效的方式就是為你的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)意出一條精彩的廣告口號(hào)。

十二、TVC（好創(chuàng)意＋名人代言）成就品牌

    從某種程度上可以說(shuō)TVC（電視廣告）既是廣告策略的起點(diǎn)又是廣告策略的終點(diǎn)，因?yàn)橐磺胁呗宰罱K都需要通過(guò)TVC與你的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的直接溝通。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，沒(méi)有TVC你不可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，不可能迅速做大市場(chǎng)規(guī)模。

    創(chuàng)作優(yōu)秀TVC的核心要素就是要有好的創(chuàng)意和精彩的廣告語(yǔ)。當(dāng)然如果能請(qǐng)適合的名人代言可能效果會(huì)更好?，F(xiàn)在央視和地方衛(wèi)視正在播放的農(nóng)夫茶的TVC，從 創(chuàng)意（借助茶文化，突出水源），到廣告語(yǔ)（好水、好茶、好人喝），再到形象代言人的選擇（韓劇大長(zhǎng)今的女主角李英愛(ài)）都做到了完美無(wú)缺，可以說(shuō)是TVC中 的經(jīng)典之作。

    在休閑食品市場(chǎng)，達(dá)利先后聘請(qǐng)趙薇、許晴、郭晶晶、陳冠希、周杰倫、周迅等作為公司旗下“可比克”、“達(dá)利園”、“好吃點(diǎn)”三大品牌的形象代言人。雖然上 述三個(gè)產(chǎn)品品牌的廣告口號(hào)和TVC創(chuàng)意并不十分出色，但憑借名人代言的優(yōu)勢(shì)，使達(dá)利集團(tuán)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為休閑食品市場(chǎng)中的一支勁旅。

十三、平面廣告直接拉動(dòng)銷(xiāo)售

    平面廣告是電視廣告的重要補(bǔ)充。一般來(lái)說(shuō)，平面廣告的創(chuàng)意是電視廣告創(chuàng)意的延伸和演繹。電視廣告時(shí)間短，費(fèi)用高，只能給消費(fèi)者傳達(dá)重要的信息；而平面廣告 面積大，價(jià)格較低，能夠?qū)﹄娨晱V告的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的詮釋?zhuān)切蓍e食品傳播重要的宣傳形式，能夠直接拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

    平面廣告的形式多種多樣，如：報(bào)紙、雜志、戶外路牌、燈箱、擎天柱、車(chē)體以及海報(bào)、單頁(yè)、POP、臺(tái)卡等等。對(duì)于一些規(guī)模較小的休閑食品企業(yè)，開(kāi)始可以先 不投電視廣告，而充分利用平面媒體傳播，等到有了一定規(guī)模后再考慮電視廣告。這樣平面廣告的創(chuàng)意和制作的優(yōu)劣就關(guān)系該類(lèi)企業(yè)的生存和發(fā)展，值得企業(yè)高度關(guān) 注。

十四、選擇銷(xiāo)售區(qū)域與確定重點(diǎn)市場(chǎng)

    當(dāng)前期的品牌、產(chǎn)品策略和TVC、平面廣告完成后，接下來(lái)需要選擇銷(xiāo)售區(qū)域與確定重點(diǎn)市場(chǎng)。對(duì)于較大的休閑食品企業(yè)，一般會(huì)把全國(guó)劃分為東北、華北、華 東、華南、華中、西北、西南七個(gè)大區(qū)市場(chǎng)，再把市場(chǎng)細(xì)分為省級(jí)、市級(jí)和縣級(jí)等不同級(jí)別的市場(chǎng)。對(duì)于新品的進(jìn)入一般會(huì)選擇幾個(gè)大的區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)先進(jìn)入，并選擇 一個(gè)或幾個(gè)省或城市作為重點(diǎn)市場(chǎng)。

    而對(duì)于規(guī)模較小的休閑食品企業(yè)，新品可能會(huì)選擇首先進(jìn)入幾個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)選擇1-2個(gè)省會(huì)城市作為重點(diǎn)市場(chǎng)，逐步做大市場(chǎng)規(guī)模。

    除了上述兩類(lèi)選擇銷(xiāo)售區(qū)域的方式外，為了增加市場(chǎng)推廣的成功率，盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)，休閑食品企業(yè)也可以考慮先選擇1-2個(gè)城市作為樣板市場(chǎng)，來(lái)檢驗(yàn)各項(xiàng)策劃的正確程度，隨時(shí)修正，等樣板市場(chǎng)成功后再將其推廣模式在其它市場(chǎng)復(fù)制。

十五、規(guī)劃渠道，打開(kāi)銷(xiāo)售通路

合理規(guī)劃產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道可以考慮分四個(gè)步驟進(jìn)行：

1、確定渠道模式：渠道模式指的是企業(yè)建立銷(xiāo)售通路的方式。如:是采用代理制、分層經(jīng)銷(xiāo)形式還是專(zhuān)賣(mài)店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。

2、思考通路長(zhǎng)度和寬度：通路長(zhǎng)度是指銷(xiāo)售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入哪些層級(jí)。通路寬度是指在同一層級(jí)的渠道，企業(yè)銷(xiāo)售終端類(lèi)別的多少。

3、選擇經(jīng)銷(xiāo)商：根據(jù)渠道模式和通路長(zhǎng)、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

4、制定銷(xiāo)售政策：銷(xiāo)售政策是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式。如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。

十六、規(guī)劃企業(yè)自身的銷(xiāo)售體系

      企業(yè)自身銷(xiāo)售體系規(guī)劃主要也包括四個(gè)方面的內(nèi)容：

1、搭建銷(xiāo)售體系架構(gòu)：銷(xiāo)售體系架構(gòu)是指企業(yè)自身的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場(chǎng)是建立分公司還是辦事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級(jí)銷(xiāo)售組織的劃分、規(guī)模等。

2、確定各級(jí)銷(xiāo)售組織的職能：這里說(shuō)的職能是企業(yè)各級(jí)銷(xiāo)售組織人員構(gòu)成、作用、銷(xiāo)售任務(wù)及其它相應(yīng)的各項(xiàng)職能。

3、培訓(xùn)銷(xiāo)售隊(duì)伍：企業(yè)對(duì)各級(jí)銷(xiāo)售組織的各類(lèi)人員分別進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。

4、處理銷(xiāo)售組織與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系：指的是明確各級(jí)銷(xiāo)售組織與經(jīng)銷(xiāo)商的職能劃分，形成企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系。

十七、選好賣(mài)場(chǎng)，決勝終端

   休閑食品是典型的快速消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)的隨機(jī)性很強(qiáng)，所以產(chǎn)品鋪貨率的高低對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量有著直接的影響。休閑食品除了超市、便利店、食雜店、百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)外，少年兒童經(jīng)常出沒(méi)的公園、旅游景點(diǎn)以及火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)等也是適合的銷(xiāo)售終端。

   近幾年來(lái)網(wǎng)吧的數(shù)量越來(lái)越多，去網(wǎng)吧的多數(shù)都是青少年，這部分人正是休閑食品的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)人群。休閑食品企業(yè)可以考慮有針對(duì)性的對(duì)網(wǎng)吧這種新的銷(xiāo)售終端加大 投入力度，把它作為特殊賣(mài)場(chǎng)對(duì)待。可以與網(wǎng)吧老板搞好關(guān)系，把貨直接鋪進(jìn)網(wǎng)吧，同時(shí)還可以在網(wǎng)吧進(jìn)行張貼海報(bào)，擺放產(chǎn)品宣傳單頁(yè)等的宣傳活動(dòng)。

   從目前超市終端展示的來(lái)看，休閑食品的表現(xiàn)好像并不盡如人意。與飲料、酒、派等食品品類(lèi)在超市的堆頭、端架、貨架橫眉等相比，休閑食品除口香糖、瓜子外， 多數(shù)品類(lèi)終端除了簡(jiǎn)單的擺貨，很少有專(zhuān)門(mén)的終端展示。其實(shí)規(guī)模較大、產(chǎn)品線較豐富的休閑食品企業(yè)完全可以通過(guò)堆頭、端架等形式的終端展示來(lái)提升品牌，擴(kuò)大 產(chǎn)品銷(xiāo)量。規(guī)模較小，產(chǎn)品品類(lèi)較少的企業(yè)也可以通過(guò)與其他品牌聯(lián)合起來(lái)做超市的堆頭，或單獨(dú)進(jìn)行其它形式多樣的終端展示活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。  

十八、終端促銷(xiāo)，刺激購(gòu)買(mǎi)

    休閑食品既然是快速消費(fèi)品，那么要增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量，促銷(xiāo)活動(dòng)一天都不能停。終端促銷(xiāo)按促銷(xiāo)的規(guī)模可以分為全國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)一促銷(xiāo)活動(dòng)和各區(qū)域市場(chǎng)各自的 促銷(xiāo)活動(dòng)；按促銷(xiāo)的時(shí)間可以分為節(jié)假日促銷(xiāo)和平常日促銷(xiāo)；按促銷(xiāo)的終端不同可以分為大賣(mài)場(chǎng)和中小型終端的促銷(xiāo)；按促銷(xiāo)對(duì)象的不同可以分為專(zhuān)門(mén)針對(duì)少年兒童 的促銷(xiāo)和針對(duì)年輕白領(lǐng)女性的促銷(xiāo)等等。

     終端促銷(xiāo)活動(dòng)與電視廣告、報(bào)紙廣告和終端展示是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中四個(gè)相互緊密關(guān)聯(lián)的重要環(huán)節(jié)，它們之間共同作用，促進(jìn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升，也是休閑食品企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模的四個(gè)核心營(yíng)銷(xiāo)要素之一。

十九、借助軟文、事件行銷(xiāo)，出奇制勝

    軟文要解決電視廣告、平面廣告不能解決的，但又需要與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的問(wèn)題。在廣告里不能說(shuō)的，在軟文中可以說(shuō)。軟文不是廣告，更容易讓消費(fèi)者信服。軟文 可以從不同的側(cè)面，不同的角度介紹你的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，詮釋你的經(jīng)營(yíng)理念，品牌主張，產(chǎn)品特性，各種優(yōu)勢(shì)等。可以是自己說(shuō)，也可以是別人說(shuō)。軟文可以實(shí) 現(xiàn)硬廣告達(dá)不到的目的，它是企業(yè)傳播的獨(dú)特工具。

    我們從蒙牛借助我國(guó)“神州六號(hào)”的發(fā)射成功這一國(guó)家事件來(lái)提升企業(yè)品牌力和產(chǎn)品銷(xiāo)量的案例中，不難發(fā)現(xiàn)事件行銷(xiāo)是快速提升企業(yè)品牌知名度，美譽(yù)和產(chǎn) 品銷(xiāo)量最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。中國(guó)銀行、中國(guó)石化、伊利等知名品牌正利用北京2008年奧運(yùn)會(huì)這一全球矚目的事件提升品牌。我國(guó)休閑食品企業(yè)絕大多數(shù)規(guī)模還相 對(duì)較小，還沒(méi)有實(shí)力像中國(guó)銀行、中國(guó)石化、伊利那樣成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)主要的贊助商，但是完全可以從身邊的“小事件”中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，就像每購(gòu)買(mǎi)一瓶農(nóng) 夫山泉你就為希望工程捐助了一分錢(qián)那樣，花錢(qián)不多，也同樣可以成為家喻戶曉的事件行銷(xiāo)中的成功案例。

二十、建立市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與情報(bào)反饋系統(tǒng)

    其實(shí)很多休閑食品企業(yè)不自覺(jué)的已經(jīng)開(kāi)始了部分這樣的工作，但多數(shù)休閑食品企業(yè)并沒(méi)還有建立科學(xué)、系統(tǒng)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與情報(bào)反饋系統(tǒng)。這類(lèi)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)主要包括：宏觀市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)狀況監(jiān)測(cè)，消費(fèi)者需求變化監(jiān)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)、產(chǎn)品銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)、廣告效果監(jiān)測(cè)、渠道監(jiān)測(cè)等等。

    建立上述監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的目的就是要提高休閑食品企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商等各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的掌控和快速反應(yīng)的能力，為企業(yè)建立動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)體系提供依據(jù)。

    以上只是簡(jiǎn)單描述了休閑食品整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的大致過(guò)程和主要內(nèi)容，由于文章的篇幅所限，沒(méi)有完全展開(kāi)論述。二十項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)要素既相對(duì)獨(dú)立，又相互關(guān)聯(lián)和互為依托，共同成為休閑食品企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模的重要因素 

    但企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中的全程策劃會(huì)更加的復(fù)雜和多變，涉及的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題會(huì)多種多樣，休閑食品企業(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中去靈活把握和應(yīng)用。

    營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，去年的成功經(jīng)驗(yàn)，到今年運(yùn)用可能結(jié)果就會(huì)完全不一樣。休閑食品企業(yè)只有不斷地與消費(fèi)者溝通，與市場(chǎng)溝通才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中走的更好！